Неоднозначные термины: что такое брендбук, логотип и шрифт на самом деле

Этапы создания «Библии» бренда

Создать брендбук можно самостоятельно или с привлечением специалистов – дизайнера, автора текстов, маркетолога. Самостоятельная работа подойдет для оформления логобука: можно сделать его в специальных программах, а потом распечатать на принтере. 

При сотрудничестве со специалистами порядок работы отличается. Сначала компания проводит подготовку:

определяется, действительно ли нужен брендбук. Если фирма маленькая и не планирует расширяться, то заказ брендбука может быть экономически невыгоден;
заполняется бриф – подробно рассказывается, какой видят книгу руководители бренда

На этом этапе руководителю важно как можно подробнее рассказать о работе организации, целевой аудитории;
с командой создателей брендбука согласуются рабочие моменты и оформляется договор. 

Если фирма решила оформить брендбук своими силами, то этот этап сокращается. В любом случае, к работе следует привлекать не только руководство организации, но и начальников отделов. Только во время командной работы получается увидеть все перспективы развития организации. 

Когда подготовительные работы закончены, исполнители приступают к маркетинговому анализу. Даже если организация отлично знает своих клиентов, рекомендуется еще раз изучить рынок, конкурентов и их продвижение

Важно найти уникальное торговое предложение и отличительные особенности работы. Если компания обратилась к услугам специалистов, то после анализа маркетолог и дизайнер вместе создают несколько вариантов

Они должны отличаться концептуально, то есть в каждом варианте необходимы разные логотипы, шрифты, оттенки. 

Руководитель фирмы выбирает понравившуюся концепцию. На ее основе команда разрабатывает прототип брендбука

Уделяется внимание идеологической составляющей, технической и визуальной. Во время этого этапа допускается еще несколько согласований

Главная цель – утвердить финальный вариант брендбука. Когда макет будет готов, дизайнер передает книгу руководителю фирмы либо в печатном, либо в электронном варианте.

Сотворение мира брендбука с нуля

За шесть дней был создан весь мир. Для того чтобы продумать, как будут выглядеть красивые страницы брендбука, разработать всё, от шрифтов, до оригинальных цветов, требуется намного больше времени. Как минимум, потому, что дизайнеры, работающие над проектом – не боги.

Оригинальный брендбук это несколько элементов:

1. Logo book – представление фирменного логотипа компании, вариантов его использования, правил. Вы спросите, какие ещё правила могут быть для вас в использовании собственной символики? К примеру, правильное расположение на каждом виде продукции, с указанием отступов.
2. Цвета, используемые брендом. Оптимальное решение – представить все три основные палитры – CMYK, RGB и цвета Pantone.
3. Шрифты – основной и дополнительные, используемые в официальных документах, включая корреспонденцию, на рекламных материалах.
4. Правила оформления визиток для компании в целом, отдельных её сотрудников. Оформление бланков, писем, другой документации.
5. Использование фирменного стиля в рекламной полиграфии.
6. Оформление сувениров компании.

Пунктов может быть больше или меньше. В частности, некоторые компании вообще не занимаются производством сувенирной продукции со своей символикой.

Примеры мировых брендов

Перед созданием собственной библии бренда бывает полезно ознакомиться с примерами брендбуков успешных компаний с мировым именем, и, возможно, почерпнуть для себя что-то интересное, чтобы впоследствии адаптировать и применить к своему документу.

Лучшие книги компаний и брендов, известных на весь мир, могут отличаться друг от друга кардинальным образом.

Они могут содержать разный объем информации: от одного листа, как в случае с американским Красным Крестом (Red Cross), до пухлого многостраничника, разрабатывавшегося десятилетиями и содержащего всю возможную информацию, как в случае с торговой сетью Walmart.

Кто-то уделяет описанию своей компании и ее идеологии всего пару страниц, отводя остальное место под подробное описание айдентики бренда, как нашумевшее в свое время приложение Foursquare; а кто-то, с точностью до наоборот, наполняет свой брендбук преимущественно информацией о миссии, философии бренда и стратегии компании, как молодежная организация AIESEC.

Некоторые брендбуки всемирно известных компаний выделяются на фоне остальных своей яркостью и необычностью исполнения или содержания, другие пронизаны уникальной стилистикой бренда от первой буквы до последней точки.

Так, например, брендбук Vanvero, производителя аксессуаров для цифровых камер, наполнен потрясающими снимками.

Брендбук Animal Planet, телевизионного канала мирового уровня о животных, также вдоль и поперек пронизан красочными фотографиями земной фауны, они везде: и в описании айдентики, и в раскрытии миссии компании. Великолепно выдержанная стилистика оформления брендбука может стать отличным примером для подражания для молодых и креативных компаний, также стремящихся выйти на мировой уровень.

Книга бренда Unicef, в дополнение к стандартам применения основных элементов фирменного стиля, включает также правила создания фотографий, оформления презентаций, медиа-релизов и т. д.

Книга бренда Skittles – яркая и красочная, в полном соответствии с концепцией позиционирования и рекламной кампании. Оригинальностью блещет информационный посыл Skittles в отношении своей айдентики: «Просто делайте с нашим логотипом все, что хотите, пока это круто, старайтесь быть творческими».

В главной книге международной компании Skype тоже есть много чего интересного, на что посмотреть. Документ может похвастаться потрясающим стилистическим решением с использованием элементов из комиксов.

Брендбук Mozilla Firefox несет в себе множество эмоциональных посланий. Предназначен только для внутрикорпоративного использования и раскрывает идеологию компании. Ключевой момент – вовлеченность в бренд персонала.

Вдохновившись успешными примерами и принимаясь за разработку собственной книги бренда, следует помнить о том, что она должна в первую очередь отражать уникальность бренда, а не личные вкусы заказчика или мировые тенденции, а также обладать непреходящей актуальностью содержания, ведь этот документ при надлежащем качестве наполнения будет служить компании десятилетия.

Где заказать брендбук

Поручив разработку и создание брендбука рекламному агентству, можно рассчитывать на качественный, масштабный результат. Как правило, специалисты таких организаций обладают высоким мастерством: они достаточно четко и детально исполняют заказ, погружаясь в специфику бренда. Но надо учитывать: если брендбук заказать агентству, цена может быть достаточно высокой. Это связано со спецификой командной работы и затрат исполнителя (оплата аренды помещения, зарплата, налоги, определенный уровень сервиса).

Еще один вариант — отдать создание бренда на аутсорсинг (удаленно работающей команде или фрилансеру). Довольно рискованный вариант, к тому же имеющий особенности взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Вполне вероятно, что важный документ будет сделан на высшем уровне и по разумной стоимости. Однако нет гарантии, что не получится и по-другому: вместо брендбука — посредственная, а то и вовсе никуда не годная презентация.

Перед любым руководителем, который хочет получить действительно достойный брендбук, стоит трудная задача — выбрать исполнителя. Это огромная ответственность — решение судьбы визуальной части бренда. Выходом из ситуации может стать организация конкурса на проведение работ — и ответственность перераспределяется, и уровень мастерства исполнителя можно увидеть заранее (дизайнеры, претендующие на заказ, представляют наброски).

Довольно часто у заказчика (независимо от того, кому поручено изготовление брендбука) возникает серьезная проблема: подрядчик не понимает, чего от него ждут в конечном итоге, он изображает «все не то». Это тревожный сигнал: вероятно, с самого начала не было полного понимания задачи, обсуждения велись формально. Увы, но конструктивно изменить направление мысли дизайнера в этом случае затруднительно. В качестве компромисса делается выжимка из представленных эскизов, вносятся корректировки, добавляются варианты, что в итоге лишь усиливает напряжение и затягивает мучения обеих сторон.

Как подстраховаться? Необходимо оформлять договор при заказе брендбука. Документ будет гарантировать стопроцентное выполнение условий по проекту, даже если возникнут спорные моменты между заказчиком и исполнителем. Предпочтительно выбирать дизайнерские компании, которые при заключении договора прописывают любые нюансы, указывают стоимость, сроки (финальные и поэтапные) работ

Важно, чтобы в договоре были прописаны меры воздействия в случае несоблюдения условий (штрафы, неустойки). В этом случае можно не сомневаться: компания-исполнитель постарается выполнить работу качественно, чтобы избежать санкций.

Когда создание брендбука поручают дизайнеру-фрилансеру, договор заключается в крайне редких случаях (почти никогда) — у многих таких исполнителей нет даже статуса ИП. Поэтому все, что остается заказчику, — поверить специалисту на слово, что поручение будет выполнено в обозначенные сроки и с соблюдением всех требований.

Зачем нужен brand book

Брендбук определяет жесткие стилистические рамки визуальной составляющей компании. Бренд легко читается, запоминается, его образ узнаваем на рынке, единая, четко выверенная концепция полностью соответствует главной идее и успешно формирует лояльность целевой аудитории, положительный имидж и репутацию бренда.

В случае открытия собственных филиалов компании или масштабирования за счет франчайзинга строгое соответствие стилистическому единообразию фирменного брендинга является осознанной необходимостью, иначе теряется исходный смысл, а именно принадлежность к узнаваемому бренду, вместе со всеми его преимуществами.

Свод правил по использованию фирменного стиля особенно полезен для новых сотрудников компании. Грамотно подготовленный брендбук позволит новичку в кратчайшие сроки сориентироваться в основах системы бренда, что нивелирует досадные ошибки по незнанию и сэкономит время других сотрудников при введении вновь пришедшего в курс дела.

Качественная книга бренда эффективно работает на сокращение материальных и временных затрат на выпуск рекламных материалов. Тщательная разработка единых стандартов элементов корпоративного стиля с детальным описанием их применения позволит ответственным сотрудникам компании без дополнительного согласования и обработки переносить их на любые рекламные носители.

Что входит в брендбук

Четко обозначить список всех задач, которые можно выделить при создании брендбука, невозможно по той причине, что содержательная часть данного документа напрямую связана с видом и масштабом деятельности каждой отдельно взятой компании.

Тем не менее можно выделить 4 базовых раздела.

Идеология бренда и характеристика потребителя

Размер раздела зависит от того, насколько подробный разрабатывается брендбук, и его целей. Многие частенько его пропускают, так как не считают нужным повторять слово-в-слово другой документ компании, например, бизнес-план.

Данный раздел может содержать информацию разной направленности:

• упоминается вид деятельности компании, ее организационная структура, миссия, философия, ценности и ключевые принципы работы компании;
• выделяется целевая аудитория и ее основные характеристики, описывается желаемое потребительское поведение, какое впечатление компания может произвести на покупателя с практической точки зрения (какие возможности предоставляет компания), психологической (эмоции и чувства, которые вызывает продукт у потребителя) и социальной (какой статус обретает клиент, обладая продуктом).

Первый раздел обычно задает критерии, по которым в дальнейшем осуществляется все взаимодействие с потребителем.

Фирменный стиль

Этот раздел являет собой общий свод правил визуальной составляющей бренда, получивший другое наименование гайдлайн. Именно его зачастую имеют в виду многие начинающие предприниматели, когда говорят о брендбуке.

Гайдлайн описывает стандарты разработки таких элементов фирменного стиля, как логотип, торговая марка, шрифты и корпоративный цвет/цвета, слоган и другие графические объекты, а также правила их применения и размещения на различных рекламных носителях, – в наружной рекламе, на бланках и визитках, различной документации и сувенирной продукции.

Маркетинговая стратегия

Данный раздел, по сути, описывает маркетинговую стратегию и выбранные методы продвижения, определяет рекламные инструменты и образы, а также способы трансляции обращения потребителю.

Внутренний стиль компании

Заключительный базовый раздел содержит основные элементы корпоративного стиля компании: описывается роль организации или ее бренда для сотрудников, идеология компании, которой необходимо придерживаться и ретранслировать ее во внешнюю среду.

Создание brand book — всегда творческий подход к его разработке, поэтому необязательно ограничиваться базовой информацией. Содержание каждого раздела книги бренда может быть урезано или дополнено в соответствии с поставленными целями и задачами.

Так, одним будет достаточно лаконично описать философию бренда и принципы основных стилистических решений. Другие подготовят «сочинение в трех томах», дающее детальное понимание маркетингового продвижения бренда с тщательным описанием каждого используемого рекламного инструмента.

Брендбук необходим не всем

Несмотря на то, что бренд бук решает важные бизнес-задачи, не всем фирмам он необходимо. Небольшие компании, работающие с ограниченным числом клиентов, могут обойтись другими рекламными средствами и не тратить бюджет на «Библию» бренда. Вот в каких случаях книга необходима:

• во время продажи франшиз и открытии новых филиалов там, где о фирме не слышали;
• при отсутствии в компании собственного отдела рекламы. Когда фирме нужна брендированная продукция, она обращается к посторонним специалистам. Чтобы те ничего не напутали, можно взаимодействовать с ними через брендбук;
• при часто создании рекламных макетов наличие брендбука помогает сэкономить время на согласование. 

Благодаря разнообразию вариантов брендбук будет решать одну или сразу несколько задач:

• бренд запоминается на рынке, ведь в одной книге описываются все составляющие визуального оформления;
• формируется положительный имидж в глазах аудитории, партнеров и инвесторов;
• новые сотрудники фирмы быстро входят в курс дела, узнают о бренде;
• если бизнес будет масштабироваться, то брендбук можно отправить в новые филиалы. Тогда все салоны будут оформлены в едином стиле и будут работать по одинаковой системе. 

Кроме того, книгу могут использовать почти все специалисты, которые связаны с деятельности фирмы. Руководство и маркетологи на основе информации в книге разрабатывают планы развития фирмы и рекламные мероприятия. Юристы отстаивают авторские права и защищают бренд от плагиата. Журналисты, пишущие о компании в СМИ или блоги, используют допустимые речевые обороты, которые прописаны в брендбуке.

Как с этим жить

В работе важно взаимопонимание: как между клиентом и дизайнером, так и между дизайнерами внутри команды. Упрощённую терминологию оказалось удобнее использовать на практике — чтобы и с заказчиками, и внутри профессиональной среды общаться на одном языке

Но всегда будут отдельные эстеты и даже отдельные студии, которым важно говорить правильно. Поэтому стоит знать непопулярные термины: чтобы всегда понимать, о чём говорят коллеги.

Главная проблема неоднозначных терминов в том, что порой непонятно, что человек имеет в виду. Называет ли заказчик гайдлайн брендбуком или действительно хочет полноценный брендбук? Подразумевает под логотипом фирменный блок или хочет именно надпись без картинки?

Решение одно: нужно внимательно вчитываться в ТЗ и подробно брифовать клиента до начала работы — тогда проблем с трактовкой терминов удастся избежать.

Восемь основных элементов брендбука

Обложка

Заявляет о бренде, демонстрируя самые узнаваемые элементы фирменного стиля — логотип, цвета и шрифты. Подойдите к ее разработке творчески, как Starbucks. На обложке руководства по стилю — логотип, короткое описание и интерактивная «капля» фирменного зеленого цвета, которая оживает при наведении курсора. 

Ваш документ может состоять из одной или нескольких десятков страниц, но ориентироваться в нем должно быть одинаково удобно. Составьте простое оглавление с крупным шрифтом — это поможет быстро найти нужную информацию. Берите пример с Uber: содержание на экране все время, пока вы листаете брендбук.

Девиз и история

Познакомьте читателей с брендом: вспомните, какую миссию и ценности вы сформулировали, и расскажите о них. Это может быть подробное описание, несколько простых и эмоциональных фраз или один короткий девиз. К примеру, Urban Outfitters посвящает знакомству несколько страниц: в брендбук включены история, ценности и миссия компании. Описания усиливают фотографии в фирменном стиле.

Руководство по логотипу

Продумайте все возможные варианты логотипа. В любой ситуации он должен выглядеть так, как вы задумывали изначально. Это предотвратит искажения при размещении на нестандартных поверхностях — например, на рекламном баннере, растянутом на высоту пяти этажей. Вот что стоит прописать в инструкции:

• варианты цветов лого;
• вид эмблемы в черно-белой версии;
• варианты размеров и допустимые пропорции;
• пространство, которое нужно оставлять вокруг логотипа;
• руководство, в каком случае использовать каждую из версий эмблемы (они могут быть разными для соцсетей, лендинга и визитки);
• описание недопустимых вариантов использования.

Берите пример с брендбука I Love New York, где использованию лого посвящены несколько страниц.   

Руководство по цвету

Перечислите первичные, вторичные, альтернативные цвета и те краски, которые нельзя использовать:

• покажите все оттенки из палитры Pantone, которые вы выбрали в качестве фирменных цветов, и напишите их коды;
• определите версии цветов для печати (CMYK) и использования в интернете (RGB и HEX);
• укажите, на каких ресурсах какие цвета использовать.

Oxford University в нескольких разделах прописал основные и второстепенные цвета, краски для блога, социальных сетей и ссылок на сайте, а также запрещенные к использованию оттенки.

Руководство по шрифтам

Большинство брендов использует один или два основных шрифта, а также дополнительный и замещающие. Независимо от количества шрифтов дайте четкие рекомендации: 

• применение каждого шрифта (заголовки, логотип, текст и другие элементы);
• минимальный и максимальный размер;
• межбуквенный и межстрочный интервалы;
• предпочтения по типографике: к примеру, выравнивание по левому, правому краю или центру.

Bookmate нестандартно подошла к дизайну руководства по шрифтам, пустив варианты крупными буквами поверх основного текста.

Руководство по графике и фотографиям

Покажите изображения, которые соответствуют стилистике бренда. Если своих фото у вас пока нет, собирайте вдохновляющие примеры, которые передают нужный посыл. Вот что нужно учесть:

• нюансы выбора изображений для разных площадок (соцсетей, каталога или сайта);
• способ обработки фото, использование фильтров;
• фото, которых стоит избегать;
• нужны ли вам иллюстрации, интерактивные элементы или видео;
• как фото будут сочетаться с текстом и логотипом (к примеру, Unicef дает примеры не только фотографий, но и размещения на них подписей).

Источник — by Anton Tkachuk

Позиционирование

Голос бренда — это его идентичность: именно он определяет стиль общения с целевой аудиторией. Помните эпитеты, которыми вы описывали бизнес на этапе его анализа? Используйте их в позиционировании — как Firefox, который перечисляет шесть слов, характеризующих компанию.

Источник — by Ramotion

Вот еще два бонусных совета:

• выберите слова, которые можно и нельзя использовать (с какой фразы вы будете начинать письма: «Привет» или «Добрый день»?);
• помните, что tone of voice должен быть одинаковым на всех каналах коммуникации — будь-то электронная почта, реклама или презентация;

What To Include In Brand Book’s Style Guidelines?

1. Logo

A brand style guide should define how to ensure that a distinct logo stays optimized and consistent in different media environments.

It should detail all the variations and versions of your logo and how it will look in these different platforms, what its placement, sizes and white space will be.

2. Colors

It’s standard practice to pick four or fewer main hues as your primary color palette.

This type of book should define when and how to use each color: 

Which one is used for the text and which for the design elements? 

Which color is for the logo, and which is for the background to make it “pop”? 

Sometimes, these books also define the specific brand color names, color hexadecimal, RGB and CMYK values or a Pantone name and number, secondary and alternate colors. 

3. Typography

Similarly, there should be a defined font style for both print and digital applications. 

In your book, typography should cover how and when to use certain fonts, which typefaces are acceptable, as well as guidelines for additional styling, size, and use of color.

As pointed out by Mayven, most brands use one or two primary typefaces, a complementary typeface, and substitute typefaces.

4. Voice And Messaging

Your brand’s voice should be aligned with its persona, mission, vision, values and target audience.

You can start by identifying words you like and don’t like to be associated with. 

Then, decide what type of language fits your persona and your target audience. 

Go back to your list of adjectives describing your brand personality to come up with language that is on-brand.

5. Images

Apart from indicating whether you’ll be using photos, illustrations and other types of graphics (as well as when and how you’ll be using them), your brand book should also detail how to edit images, which colors to place them with, and any other design elements related to image use.

Collect inspiration from successful brands, particularly those that have similar brand messaging as yours. 

You can also create a mood board with images that convey the feelings you want people to get when they interact with your brand.

6. Dos And Don’t

Brand style guides that also include the things that marketers, designers, partners and advertisers shouldn’t do — along with the things they should — are double helpful. Having “Do” and “Don’t” columns with specific items under each helps drive home the point and importance of adhering to branding requirements.

7. Other Specifics

Don’t be afraid to be very specific about anything that you feel is necessary to be explained. The more details you have in your brand book, the better. It could be helpful for everyone to include specific scenarios, case studies, visual aids and examples of use for different logos, imagery, tone of voice and colors.

If you want to have a different font used across different communication channels, demonstrate this in very specific examples of typeface for body copy, headlines and titles on all of these channels. This leaves no room for interpretations and uncertainties.

We’ve ranked the best graphic design companies.
Find them here!

Зачем нужен бренд

Существует много путаницы вокруг понятия «брендинг». Десятилетия назад он был определен как имя, слоган, знак, символ или дизайн либо комбинация этих элементов, которые идентифицируют продукты или услуги компании. Бренд определялся только внешними признаками, которые отличают товар от конкурентов. Сегодня бренд немного сложнее и важнее, ведь современный бизнес зависит от маркетинга.

Итак, бренд – это первая мысль потребителя, когда он слышит или думает о вашей компании или ваших товарах. Задания, которые выполняет хороший бренд:

• подтверждает ваш авторитет;
• эмоционально связывает вашу компанию с потребителями;
• мотивирует к покупке;
• создает лояльность покупателей.

Процесс создания бренда называется брендингом (с англ. branding). Он является фундаментом маркетинговых коммуникаций, ведь служит руководством для понимания бизнес-целей. Это позволяет скорректировать маркетинговый план с целями компании и разработать всеобъемлющую стратегию.

Известный бренд не только привлекает постоянных клиентов, но и создает постоянных сотрудников. Он дает им что-то, чему можно верить. Это помогает им понять цель организации или бизнеса.

Секреты и тонкости дизайна

К работе над столь важным для компании документом, как книга бренда, рекомендуется привлекать только высококвалифицированных специалистов из области дизайна.

Большую роль при выборе подрядчика играет единое стилистическое видение проекта. То есть все элементы стиля должны быть узнаваемыми на любых предметах и в любых ситуациях. Неплохой пример — фирменный стиль отеля Mirros.

Атрибуты бренда

Фирменный стиль

Аксессуары

Оформление ключа

{«autoplay»:»true»,»autoplay_speed»:3000,»speed»:300,»arrows»:»true»,»dots»:»true»}

Убедиться в том, что исполнитель не разочарует полным несовпадением итоговых результатов с ожиданиями, поможет предварительная встреча и знакомство с наиболее удачными, по мнению самого дизайнера, примерами брендбуков. Или же, наоборот, заказчик может подготовить заранее список понравившихся ему документов и предложить исполнителю выбрать наиболее удачное стилистическое решение.

Однако здесь важно учитывать один момент: брендбук должен являться реальным отражением бренда, а не личных предпочтений заказчика. Следует понимать, что документ должен быть визуально привлекательным, легко читаемым и интуитивно понятным

Повысить шансы на правильный выбор можно, показав промежуточный вариант и другим специалистам или коллегам, тем самым повысив объективность его оценки

Следует понимать, что документ должен быть визуально привлекательным, легко читаемым и интуитивно понятным. Повысить шансы на правильный выбор можно, показав промежуточный вариант и другим специалистам или коллегам, тем самым повысив объективность его оценки.

На этапе внесения правок и корректировок в прототип дизайн-проекта не место спешке. Подходить к итоговому утверждению макета следует наиболее тщательным образом, обращая внимания на любые мелочи. Когда конечный результат будет полностью устраивать, дело останется за малым – добавить последние штрихи.

Шрифт и гарнитура

Шрифт — это набор символов в определённом стиле с единым начертанием. Шрифтом можно напечатать длинный текст, и он будет единообразным. Но есть ещеё шрифтовая гарнитура — семейство шрифтов, в которое входят наборы символов, объединённые общей логикой построения и визуальными характеристиками.

Например, Helvetica — это гарнитура. В неё входят прямые и наклонные, толстые и тонкие буквы, но у всех сходные пропорции и изгибы штрихов. А вот Helvetica Bold Italic — это уже конкретный шрифт: жирненький и наклонный.

В некоторых гарнитурах вариантов шрифтов два или три, а иногда речь идёт о десятках.

Вот, допустим, в гарнитуре IBM Plex Serif 16 шрифтов

Каждому дизайнеру разница между шрифтом и гарнитурой знакома, но в повседневной речи большинство не соблюдают точную терминологию. А люди, далёкие от дизайна, о гарнитурах могли вообще ничего не слышать.