Основные методы ценообразования на предприятии

Методы построения ценообразования

Методов определения цены достаточно много. При разработке материала было обнаружено не менее 20. Однако не все традиционные методы актуальны по текущий момент развития экономики. Сейчас все чаще приходится миксовать различные способы ценообразования, чтобы назначить конкурентоспособную цену.

Конкурентоспособную цену сложно уловить, когда не знаешь методов:)

Итак, для более понятной структуры методов мы их разделим на три больших группы:

• Когда цена определяется только на основании затрат (затратные методы).
• Когда компания назначает цену в зависимости от ситуации на рынке (рыночные методы).
• Когда при назначении цены компания ориентируется на какой-то технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).

Методы формирования цены

Метод полных издержек

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

• Прибыль предприятия.
• НДС.
• Прочие налоги.
• Различные пошлины.

Какие методы формирования цены используются при механизме ценообразования в торговой деятельности?

Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.

Рассмотрим преимущества метода:

• Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
• Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
• Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

У метода есть и минусы:

Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.

Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

• 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
• 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
• 400 + 1 000 = 1 400 руб.
• 600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.

Еще по теме 15.3. Ценообразование по принципу «издержки плюс»:

1. 8.1. Олигополия
2. Вопросы для повторения
3. Словарь
4. 11.3. Модели товарных рынков
5. 15.3. Ценовая политика организации в условиях рыночных отношений
6. Основные методы ценообразования
7. ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ ОЛИГОПОЛИИ
8. АВТОМОБИЛИ: ИССЛЕДОВАНИЕ НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ
9. РЕЗЮМЕ
10. ЕСТЕСТВЕННЫЕ МОНОПОЛИИ И ИХ РЕГУЛИРОВАНИЕ
11. СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ И ТЕРМИНО
12. Приложение 2. Применение метода анализа безубыточности
13. 1.7. Внешняя экономическая среда и ее влияние на финансовую деятельность организации
14. 6.2. Классическое ценообразование Методы, основанные на издержках
15. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
16. Стимулы, которыми руководствуются поставщики услуг, приводят к росту издержек
17. 6.1. Стратегия маркетинга
18. 6.1. Стратегия маркетинга
19. 15.3. Ценообразование по принципу «издержки плюс»

Коротко о главном

Ценообразование один из важнейших бизнес-процессов в компании, и все понимают почему

Важно назначить такую цену, чтобы она соответствовала рыночной действительности, но при этом приносила желаемую прибыль и покрывала понесенные затраты

Прежде чем выбирать метод ценообразования, вы должны определиться с целью. Если вы хотите получить больший объем продаж и повысить лояльность покупателей, то вам стоит обратиться к рыночным методам ценообразования. Если вам нужно сохранять текущие объемы производства или рассчитать первоначальные цены выпуска новой товарной линейки, то в этом случае можно применить затратные методы установления цены. Выбор методов очень большой, каждая компания выбирает свой путь установления цены, который наиболее соответствует рынку и специфике бизнеса.

Пишите нам о том, какой вариант ценообразования рассмотреть наиболее подробно и мы подготовим для вас отдельный материал!

Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод
стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления
к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При
этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не
распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между
суммой цен реализации и переменными затратами на производство
продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны
явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет
оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек
заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на
продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя
определяет высший предел установления цены на него. На практике
переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются
большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы,
выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет
начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством
продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки
потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.
Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина
наценки («маржинальной» прибыли) на единицу
продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене.
Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют
прибыль при реализации продукции.

Метод полных затрат

Затратные методы ценообразования включают метод полных затрат. Он предполагает калькуляцию стоимости определенной группы продукции, при которой цена формируется через отнесение всех затрат на себестоимость единицы товара. Учет в этом случае проводится в относительном или абсолютном выражении.

При абсолютном выражении цены продукции определяют в качестве суммы всех затрат и соответствующих торговых наценок. При относительном выражении цена определяется суммой удельных затрат и определенной оценке по единице продукции. Метод полных затрат имеет недостаток, который заключается в сложности определения величины торговой наценки.

Понятие затратного метода

Затратный метод применяется в случае, когда для заказчика выполняется индивидуальный заказ. При этом ответы на запросы коммерческих предложений не были получены, а общедоступные источники не содержат информации с идентичными потребностями. Такое случается, например, в случае изготовления оборудования по индивидуальному заказу или при выполнении работ или оказании услуг по индивидуальному запросу для конкретного заказчика.

Кроме того, методы затратного подхода можно применить, когда существует некая рекомендательная методика расчета цены, которая предусматривает нормы прямых и косвенных затрат, размеры прибыли и т.д. Например, на вывоз ТБО или на определение стоимости услуг по проектированию, тогда заказчик, при отсутствии рыночной информации о ценах, может рассчитать и обосновать НМЦК таким способом.

Образование цены по затратному методу состоит в суммировании прибыли и затрат на:

• оплату труда за выполнение работ, которые предусмотрены техническим заданием;
• покупку материалов, комплектующих, которые необходимы для выполнения контракта;
• накладные расходы.

При применении этого способа важно понимать, что в первую очередь заказчику необходимо исследовать рынок, а затем, если результат исследования не позволит рассчитать стоимость, применить затратный способ расчета НМЦК

ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПОДХОДОВ К ВОПРОСУ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ

Установление цены, базируясь исключительно на затратных методах или методах, основанных на анализе рынка, не может дать по отдельности хорошего результата.

С одной стороны, может получиться, что установленная цена в плановом периоде покрывает все расходы на производство и реализацию продукции, а реализация должна приносить плановую сумму прибыли.

Однако фактически этого результата компания не достигнет, потому что цена завышена (у конкурентов цена на аналогичные товары ниже, потенциальные покупатели не готовы платить заданную сумму). Фактические объемы продаж будут ниже плановых, запланированную выручку и прибыль от реализации не удастся получить.

Рассмотренная ситуация может привести к тому, что компания станет производить продукцию под запланированные объемы реализации, которых по факту не будет. Следовательно, образуется большой запас готовой нереализованной продукции.

С другой стороны, установление цены на продукцию на основании маркетинговых исследований может привести к получению выручки от реализации, которая в полной мере не позволит покрыть все издержки компании.

Именно поэтому следует изучить ситуацию с разных сторон

Кроме расчета затрат на производство продукции и маркетинговых исследований, нужно уделять внимание анализу производственных мощностей. Например, по расчету цены на основе анализа безубыточности может быть так, что для получения прибыли требуется реализовывать продукции больше, чем может производить компания

Дополнительно следует внимательно следить за изменениями в законодательстве, регламентирующем процесс формирования себестоимости и установления цен (как распределяются накладные расходы, по каким принципам распределять прибыль, какие статьи затрат необходимо определять как прямые расходы, какие относятся к накладным расходам и др.).

Учитывая, что себестоимость продукции вне зависимости от выбранной методики расчета цены существенно влияет на показатели прибыли от реализации продукции, нужно постоянно вести работу по оптимизации расходов.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Если наибольший удельный вес в составе себестоимости приходится на материальные расходы, необходимо следить за динамикой цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, рассматривать цены на аналогичную продукцию у конкурентов и т. д.

В целях экономии материальных расходов можно провести переговоры с поставщиками: за счет закупки большой партии продукции можно добиться скидки, что позволит уменьшить стоимость закупки на единицу продукции. Можно рассмотреть возможность самостоятельного производства (что не всегда экономически выгодно).

Осуществляя предпринимательскую деятельность, компания должна определить, чего она хочет добиться:

Затратные методы установления цены

Если у вас совершенно новый для рынка товар, а поэтому не с чем его сравнить, или если уровень спроса на ваш товар недостаточно изучен, то затратная группа методов идеально вам подойдет. Также затратный метод ценообразования будет оптимальным выбором для товаров, которые ограничены платежеспособностью населения, например, продукты первой необходимости, а также для товаров, выполняемых с индивидуальными особенностями при их производстве.

При затратных методах итоговая цена товара или услуги формируется на основании затрат или конкретной группы затрат. Если вы хотите рассчитать цену вашей продукции, у вас есть, как минимум, 4 способа посчитать затраты (на деле их больше). Рассмотрим их немного подробнее:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

Чтобы определить цену с помощью этого метода, нужно сложить переменные (или прямые) или постоянные (накладные) издержки. Сложив, мы получаем полную себестоимость. А теперь ваша задача решить, сколько мы хотим заработать от продажи этого конкретного товара.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

Метод стоимости изготовления является дополнением метода полных издержек, при этом его нельзя использовать длительное время. Цена по этому методу формируется, если к величине стоимости изготовления товаров прибавить сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Вам пригодится этот метод, когда вы хотите получать больше прибыли от наибольших объемов производства или если устанавливается цена товаров, выполненных по индивидуальным характеристикам.

3. Метод, основанный на анализе безубыточности

Основывается на том, что компания старается установить стоимость продукта на уровне, который обеспечивал бы ей прибыль в желаемом объеме. Точкой безубыточности называют точку пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. Прибыль в точке безубыточности нулевая

Основной недостаток способа расчета цены на основе анализа безубыточности заключается в том, что взаимосвязь стоимости товара с фактическим спросом не принимается во внимание

Когда выбран неподходящий метод установления цены

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

Главная идея данного метода в том, что устанавливая конкретную цену, рентабельность должна быть выше привлеченных средств (инвестиций). Цена товара по данному методу определяется просто. К сумме общих затрат в расчете на единицу продукции нужно прибавить проценты по кредиту. Данный метод универсален. Его используют и при назначении цены нового товара, и при большом ассортименте, когда затраты на производство разные.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВАНИИ АНАЛИЗА РЫНКА

При определении цены затратными методами расходы на изготовление и реализацию продукции рассматривают как фактор, влияющий на цену, однако основное значение имеет анализ рынка сбыта.

Методы ценообразования, основанные на оценке ситуации на рынке, предполагают не только анализ рынка сбыта, но и определение потребностей потенциальных покупателей (их требования к товару, ценовые и качественные пожелания, требования к сервисному и послепродажному обслуживанию).

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливают на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более чем на 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий — новичков на рынке, которые еще не заняли свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях.

Для реализации данной стратегии необходимо проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду: в первую очередь по ценовому критерию, затем — по техническим и качественным характеристикам.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов на аналогичную продукцию (табл. 3).

Согласно представленным маркетинговым исследованиям конкурентных цен на аналогичную продукцию можно сказать, что оптимально установить цену на уровне 55 200 руб.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия одного предприятия вынуждает другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Устанавливая низкие цены, нужно обеспечить большой объем реализации, чтобы была возможность покрыть все издержки производства и реализации.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

Важный момент: данная стратегия не работает в отношении товаров повседневного спроса

Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, поэтому ожидаемого роста спроса не будет. Ясно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной

Стратегия выгодна для рынка, чувствительного к варьированию цен. В этом случае низкая цена приводит к росту объема реализации.

Иногда предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут себе позволить такое снижение. Тогда такая стратегия особенно выгодна.

Стратегию установления низких цен обычно применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию часто называют прорывом на рынок). После завоевания своего сегмента рынка цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с ценами конкурентов.

Метод установления максимальной цены

В основе стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы товар могли приобрести потенциальные покупатели того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время нужно помнить о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то вероятнее всего, что предприятие со стратегией максимизации цены потеряет покупателей.

Исключением в данном случае могут быть только предприятия, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

2.4. Метод анализа безубыточности.

К
методам ценообразования на основе издержек производства относится
расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне,
который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим,
что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения
безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать
как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб.
(9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в
размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему  надо продать 800 шт. товара,
но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на
дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Графическое
определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.

Рис. 2. Определение точки безубыточности

Точку
безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = (2)

где BSV — точка
безубыточности;

FC — постоянные
затраты;

Если
предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный
вариант формулы безубыточности:

BSV =   (3)

где S — процент
общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

2.1. Метод полных издержек

Метод полных издержек основан на определении
полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных
издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли,
которую фирма рассчитывает получить.

Условный
пример определения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1.

Условный пример
определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

на материалы

на рабочую силу

Постоянные (накладные) расходы

Итого затрат

Ожидаемая прибыль

Ожидаемый доход от реализации

9000

1000
3800

13 800

60

16 560

Месячное производство продукции, шт.

Цена единицы продукции, руб.

1000

16,56

Если предприятие
отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции,
то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле:                                                           
Р = С (1+ )  (1)

где  Р — 
продажная цена;

С — полные издержки
на единицу продукции;

R  — ожидаемая
(нормативная) рентабельность.

Любой
метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной
платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами
для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад
продукта в доход предприятия.

В
связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных
затрат:

· пропорционально заработной плате производственных рабочих;

· пропорционально затратам на материалы;

·
пропорционально переменным издержкам.

Предположим,
фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров,
переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.

Таблица 2

СУТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Метод полных затрат

Данный метод подразумевает, что цена реализации продукции должна равняться сумме всех прямых и накладных или сумме переменных и постоянных издержек плюс добавленной к ним норме прибыли компании. При этом методе прямые/переменные затраты калькулируются по номенклатуре продукции, а накладные/постоянные распределяются между ней по утвержденным в компании алгоритмам.

Метод прямых затрат

Метод основан на суммировании прямых затрат и сбытовой надбавки к ним, которая должна покрывать сумму накладных затрат и обеспечивать компании норму прибыли. При этом накладные/постоянные расходы на себестоимость продукции не распределяются. Они должны погашаться за счет разницы между суммой реализации продукции и суммой всех прямых затрат компании.

Метод предельных затрат

Базируется на комплексном анализе себестоимости каждой номенклатуры продукции (услуг) компании с последующим расчетом такой цены реализации, которая позволит получать дополнительную прибыль после превышения расчетного объема продаж.

Метод надбавки к цене

В основном этот метод используют торговые организации. Суть метода: к закупочной цене товара добавляют определенную торговую наценку. При этом сумма наценок всех реализованных товаров должна покрыть операционные расходы компании (логистические, коммерческие и управленческие) и обеспечить заданную величину прибыли.

Метод анализа безубыточности

Заключается в математическом расчете цены реализации продукции (услуг) компании, которая обеспечит ей заданную норму прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций

Основан на оценке величины полных издержек в плане выпуска продукции и расчете цены реализации, которая позволит возместить не только операционные расходы компании, но и финансовые инвестиции, связанные с производством.

Пошаговая инструкция установления цены

Итак, теперь вы владеете всей информацией, чтобы построить ценообразование в вашей фирме. Ниже вас ждет простой и понятный алгоритм действий.

Чем больше информации – тем больше козырей

Суть выбора и применения любого метода ценообразования заключается в следующем:

Определение цели

На этом шаге важно выяснить, чего хочет достичь фирма своими ценами, увеличить долю рынка или повысить объемы продаж, повысить лояльность потребителей или поддержать существующую репутацию. Все начинается с цели.
Оценка уровня спроса

На этом шаге вы должны получить ясный ответ на вопрос: «Какой будет спрос на той или иной товар при установлении той или иной стоимости?».
Оптимизация затрат. Цель любой компании – максимизация прибыли. Достигается она двумя способами: снижение затрат и повышение доходов. С минимальными затратами на производство и максимально возможной ценой, компания заработает больше. Поэтому на этом этапе необходимо проанализировать постоянные и переменные издержки компании и найти пути их снижения.
Мониторинг рынка. На этом этапе важно посмотреть, что делают конкуренты, какие у них товары. Очень важно определить «цену безразличия», то есть такую цену, при которой среднестатистический гражданин купит товар-заменитель любого производства.
Определение метода ценообразования. В нынешних экономических реалиях необходимо выбирать метод с оглядкой на рынок. Так цена будет более гибкой и может меняться вместе с экономической ситуацией.

Но если вы используете не рыночный метод, а затратный или параметрический, и никак не учитываете в цене рынок, то вам просто необходимо применять механизмы стимулирования продаж, которые будут заложены в цену товара. Речь идет о таких из них, как:

• установление зависимости цен одной товарной группы;
• внедрение системы лояльности и применение скидок;
• исследование товаров-заменителей и мониторинг конкурентов;
• периодический пересмотр цен.

Методы ценообразования, основанные на издержках

Затратный метод ценообразования

Наиболее популярный в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные причины популярности:

• привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);
• при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;
• данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).

Суть затратного метода ценообразования — в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

Основным преимуществом затратного метода ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Система ценообразования «Директ-костинг»

Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг». Суть такого метода ценообразованя состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы — складские остатки и незавершенное производство.

«Директ-костинг» позволяет получать и обобщать информацию, полезную для принятия менеджерами и высшим руководством компании правильных управленческих решений.

«Директ-костинг» обобщает и дает ифнормацию:

• принятие решения о направлениях развития бизнеса;
• оценку влияния количества оказанных услуг на прибыль;
• определение минимального количества услуг, необходимых для безубыточной работы компании (или филиала);
• оценку убытков предприятия при неполной загрузке его производственных мощностей;
• принятие решения о целесообразности заключения разных бартерных сделок (например, о целесообразности и прибыльности проведения рекламной кампании взамен оказанных услуг);
• оценку эффективности инвестиционных проектов.

Управление структурой себестоимости

Затратный метод ценообразования предполагает изменение структуры себестоимости и управление объемом оказываемых услуг. На примере госзадания мы рассмотрели, какое влияние на финансовый результат оказывает увеличение (уменьшение) объема услуг при неизменной цене (в качестве цены выступает норматив). Выгодно ли АУ менять структуру затрат путем уменьшения доли постоянных и, соответственно, увеличения доли переменных расходов? Есть ли резон в снижении эффекта операционного рычага?

Пример 4. Изменим структуру себестоимости, увеличив переменные расходы за счет уменьшения постоянных затрат.

Исходные данные:

                Статьи затрат             

Переменные  затраты 

Постоянные  затраты 

  Всего

 Заработная плата и приобретение           материальных запасов, потребляемых в      процессе оказания услуги, млн руб.       

    20    

     -    

    20

 Электроэнергия, млн руб.                 

    7,2   

    0,8   

    8

 Теплоснабжение, млн руб.                 

     5    

     1    

    6

 Прочие затраты на здание, млн руб.       

     2    

     8    

    10

 Итого, млн руб.                          

   34,2   

    9,8   

    44

 Количество услуг, шт.                    

             80 000

 На единицу услуги, руб.                  

   427,5  

   122,5  

   550

Нормативы не изменились и при первоначальном объеме 80 тыс. ед. услуг полностью покрывают издержки АУ:

Себестоимость = 427,5 руб. x 80 000 + 9,8 млн руб. = 44 млн руб.

S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 80 000 + 13,8 млн руб. = 44 млн руб.

S = НЗ x k = 550 руб. x 80 000 = 44 млн руб.

При 100 тыс. ед. услуг:

Себестоимость = 427,5 руб. x 100 000 + 9,8 млн руб. = 52,55 млн руб.

S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 100 000 + 13,8 млн руб. = 51,55 млн руб. (убыток — 1 млн руб.).

S = НЗ x k = 550 руб. x 100 000 = 55 млн руб. (экономия — 2,45 млн руб.).

При 60 тыс. единиц услуг:

Себестоимость = 427,5 руб. x 60 000 + 9,8 = 35,45 млн руб.

S = НЗ x k + СИ (фед) = 377,5 руб. x 60 000 + 13,8 млн руб. = 36,45 млн руб. (экономия — 1 млн руб.).

S = НЗ x k = 550 руб. x 60 000 = 33 млн руб. (убыток — 2,45 млн руб.).

Когда финансирование осуществляется по формуле S = НЗ x k, эффект операционного рычага проявляется классически: при росте объемов услуг АУ получает экономию, при падении объемов — перерасход. Абсолютный размер экономии (убытка) 2,45 млн руб. снизился по сравнению со значением экономии (убытка) 3,45 млн руб. при первоначальной структуре затрат. Причина снижения показателя заключается в том, что рост переменных затрат за счет сокращения постоянных уменьшил операционный рычаг. Таким образом, увеличение доли переменных затрат при данном способе финансирования — это страховка от снижения объема госзадания.

Когда же размер госзадания определяется по формуле S = НЗ x k + СИ (фед), ситуация иная. Тем АУ, финансирование которых осуществляется по данной формуле (а таких учреждений большинство), рекомендуется не отступать от сложившейся структуры себестоимости.

Как правило, увеличение доли переменных затрат за счет уменьшения постоянных сопровождается абсолютным ростом расходов. Классическим способом трансформации постоянных затрат в переменные является передача части функций на аутсорсинг. Одновременно АУ передает и прибыль от операции сторонней организации, что и приводит к увеличению затрат. Вместе с тем за счет специализации у аутсорсера могут быть более низкие издержки, в этом случае аутсорсинг может принести абсолютную экономию АУ.

Как мы говорили ранее, при оказании платных услуг за рамками госзадания в цене должна быть учтена амортизация как часть постоянных расходов. Однако, поскольку амортизация (износ) носит неденежный характер, при снижении спроса на услуги можно пойти на такой уровень цен, который не возмещает амортизацию.

Затратные методы ценообразования

Первый способ сформировать стоимость – взять за основу траты в процессе производства. Их принято делить на прямые и косвенные, а также на постоянные и переменные. Под прямыми подразумеваются те, которые относятся именно к товару. Косвенные нельзя привязать в определенному продукту. Например, когда производитель отправляет готовый товар на склад, то в одном помещении хранятся разные продукты, и стоимость аренды помещения нельзя отнести к какому-то одному из них.

Есть несколько способов рассчитать итоговую цену продукта.

Метод полных издержек

Для расчета цены необходимо сложить все совокупные издержки

Важно учитывать прямые и накладные расходы. Затем к полученному значению необходимо прибавить ожидаемую прибыль с продаж

Есть стандартная формула: 

Р = С (1 + R/100)

С – полные издержки, R – нормативная рентабельность. 

Оба значения должны быть связаны не с общим числом издержек или прибыли, а с одной единицей продукции.

Главное преимущество подхода заключается в том, что он не требует изучения спроса или проведения других исследований. Кроме того, предприниматель застрахован от ситуаций, когда расходы становятся выше итоговой стоимости.

У этого метода есть недостаток: учитываются не все издержки, которые несет компания. Например, не учитывается аренда складов, офисов, производственных помещений, а также другие затраты, связанные с управлением компанией. Чтобы как-то нивелировать этот недостаток, предприниматели распределяют издержки по разным группам товаров пропорционально зарплатам работников, расходам на материалы, прочим затратам. Например, если компания продает товары трех групп, то на первую ложится зарплата работников, на вторую – расходы на материалы и при расчете цены на третью группу будут учтены остальные затраты.

Метод прямых затрат

Второй метод основан на учете всех затрат, которые несет фирма. К переменным расходам прибавляется прибыль. Так как расходы учтены все, то и распределять издержки по разным группам товаров не нужно. 

Этот метод является наиболее популярным, ведь его используют многие предприятия – как розничные, так и оптовые. Цена на товар получается более устойчивой (в отличие от предыдущего подхода), она не отклоняется от оптимального значения, если вдруг в компании меняются доли постоянных затрат.

Метод предельных издержек

В основе этого метода тоже лежит анализ себестоимости товара. Компания сначала выпускает стандартный объем продукции. Затем начинает выпускать дополнительные единицы. На каждую дополнительную единицу делается наценка. В качестве наценки используются переменные расходы.

Компания планирует достигнуть уровня продаж, который бы покрыл все издержки, в том числе накладные. Только после достижения этого уровня можно немного снизить стоимость. 

Использовать метод можно в таких ситуациях:

• у предприятия есть свободные производственные мощности. То есть текущие затраты уже возмещаются объемом производства;
• предприятию нужно завоевать долю на рынке, поэтому оно использует цену как рычаг для привлечения покупателей.

Метод на основе анализа безубыточности

Этот метод основан не столько на издержках, сколько на той прибыли, которая обеспечит безубыточное существование на рынке. Чтобы определить цену, необходимо построить график безубыточности. Там нужно представить общие издержки и выручку, которая может быть получена при том или ином объеме продаж. Благодаря графику можно вычислить, сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные и переменные затраты. Теперь, зная количество товара и нужную выручку, достаточно просто рассчитать подходящую цену на единицу.