Сегментация рынка: проведение, анализ, выбор стратегии

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

• Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
• Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
• Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
• Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

• Какие бренды уже присутствуют на рынке.
• Требования к качеству товара.
• Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
• Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
• Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
• Какая присутствует чувствительность в цене.
• Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
• Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
3. Описание клиентуры конкурентов.
4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов

При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн

Признаки для сегментации рынка

Начинать сегментацию рынка следует с определения основных признаков, на которые вы будете ориентироваться. Чаще других используются следующие:

• Географическая сегментация рынка, то есть разделение по регионам (странам, населенным пунктам и т. д.). Одни компании работают лишь в пределах своего города, а другие выходят на зарубежный рынок. Тут все зависит и от размера самого предприятия, и от предлагаемого товара (насколько он популярен и пользуется ли спросом).

• Сегментация с учетом социально-экономического положения покупателей, то есть их образования, профессии, объема доходов и проч.

• Демографическая сегментация рынка. Группы покупателей разделяются по следующим признакам: возрасту, полу, семейному положению, религиозным убеждениям, национальности. Вообще это, пожалуй, самые важные факторы для сегментации, потому что именно они определяют интерес потребителя к тому или иному товару. Кроме того, как раз эти критерии самые простые с точки зрения их выявления и последующего анализа.

• Сегментация по психографическому признаку, то есть с учетом социально-классовой принадлежности покупателей, их жизненных привычек, личностных предпочтений и т. д.

• Разделение рынка с учетом обстоятельств осуществления покупки и причин, по которым у клиента вообще изначально формируется желание приобрести товар.

• Сегментация с точки зрения выгоды, то есть какую пользу принесет потребителю продукт.

• Сегментация в зависимости от скорости потребления приобретаемого товара. Различают клиентов с активным, средним и слабым потреблением.

• Разделение по уровню лояльности. Не все потребители относятся к той или иной торговой марке с одинаковым доверием, и это тоже не помешает учитывать.

• Сегментация рынка с учетом степени осведомленности потребителя. Одни люди проявляют заметную активность и больше знают о товаре, а другие ведут себя пассивнее. С первыми и производителям, и продавцам, разумеется, иметь дело выгоднее.

Если говорить о примерах сегментации рынка, то основные покупатели для производителей подгузников — это родители маленьких детей. А если предприятие производит алюминий, то здесь разумнее разделять рынок по нескольким признакам: окончательному применению (для машин, для людей, проживающих в частных домах, для изготовления пивных банок и т. д.), принципу использования (в строительстве, как часть других материалов), количеству потребления (в приоритете большие объемы).

4 метода сегментации рынка

Априорный подход.

Априорные методы заключаются в том, что еще на этапе маркетингового исследования специалист-маркетолог гипотетически предполагает, по каким критериям можно провести сегментирование (и тут ему изначально следует иметь представление о том, что нужно потребителю).

То есть необходимо понимать принципы сегментирования рынка и зависимые переменные, которые при этом следует учитывать.

Различают независимые переменные (это такие характеристики, как мотивация потребителей, их активность, скорость потребления, запросы) и зависимые (регион проживания, пол, возраст).

При применении априорных методов весь процесс сегментации рынка делится на семь этапов:

определение основы для проведения сегментации;

перечисление критериев для выделения сегментов;

предварительная выборка;

проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации;

определение сегментов;

профилирование сегментов;

подбор маркетинговых шагов для работы с каждым из сегментов.

В первую очередь необходимо выяснить, под влиянием каких обстоятельств у потребителя формируется желание приобрести товар и вообще отношение к нему.

Второй шаг — определение переменных сегментирования и формирование предварительной сетки сегментирования (специалист определяет, что будет основой при делении рынка на сегменты, а что — дополнительными переменными).

Затем идет этап формирования выборки (стратифицированной либо квотированной, которая используется реже) с учетом того, какие классы зависимых переменных участвуют в процессе.

В процедуре сбора данных помогают опросы в виде анкет. Собираются и анализируются количественные показатели с применением методик статистики.

Пятый этап — момент, когда из общей потребительской массы прорисовываются сегменты в соответствии с намеченными категориями. Вся собранная информация структурируется под выдвинутую на предыдущих этапах гипотезу.

Шестой этап — время формирования сегментов рынка. Тут же следует убедиться в том, что они выделены в соответствии с предварительными предположениями. Для этого используются такие инструменты статистики, как дискриминантный и корреляционный анализ.

И последний шаг — выработка рыночно-продуктовых маркетинговых стратегий для работы с каждым из выделенных сегментов.

Кластерные методы сегментирования.

Кластерные виды сегментации рынка имеют много общего с априорными. Разница состоит в том, что в предыдущем случае выделяется зависимая переменная, а тут выявляются реальные самостоятельные сегменты (кластеры).

То есть вся масса потенциальных потребителей разбивается на отдельные сегменты, после чего определяются переменные, по которым формируются кластеры.

Пример кластерного подхода — метод AID. Тут за основу берется некий определенный критерий, а затем вся выборка разбивается на подгруппы, в которых этот критерий достаточно высок. По сути, это вариант нисходящего сегментирования с движением от больших показателей к меньшим. Получается, что сегмент не определяется точно, а выявляется методом подбора (и это минус подобного подхода).

Применение кластерного анализа предполагает наличие выборки как минимум из двухсот единиц, после чего можно работать с собранными данными. Обычно кластерный анализ выполняется с применением специальных инструментов статистики вроде SPSS и других подобных.

Гибкий метод сегментирования.

Это когда сегменты выстраиваются в динамике

При этом во внимание принимаются предпочтения потребителя касательно способов создания товара и моделируются возможные варианты покупательского выбора.

Гибкая сегментация рынка осуществляется на базе совместного анализа. Большой плюс подобного подхода состоит в том, что он задействует скрытые полезности

А при выводе на рынок новых товаров он дает возможность точно выйти из потребительской группы. В качестве минусов гибкого сегментирования можно назвать следующие моменты:

метод дорого стоит;

достаточно труден в использовании;

еще на стадии разработки возможны погрешности с определением параметров исследуемого продукта;

мотивы потребителей практически не учитываются, как и взаимосвязь между запросами и мотивирующими факторами.

Компонентный метод сегментации рынка.

Тут применяются сложные инструменты статистического анализа и требуются объемные серьезные вычисления. В отличие от упомянутых выше методик компонентный подход выявляет типы потребителей, максимально подходящие под выбранные характеристики того или иного продукта.

Данный метод применим и к промышленным, и к потребительским рынкам. При этом имеет общие признаки с гибким сегментированием.

Пример проведения сегментации рынка

Пусть у вас небольшой бизнес на дому по изготовлению фигурного мыла из натуральных компонентов (с кофейным ароматом). Ваше местоположение — г. Москва (Тверской р-н). Производство скромное, поэтому вам интересен потребительский рынок сбыта.

Здесь будет приведен пример многомерной сегментации рынка с ориентацией на следующие три признака: социально-экономический, демографический и поведенческий.

Что касается географического фактора, то имеет смысл рассматривать лишь Центральный АО Москвы, потому что нет возможности доставлять готовый продукт куда-либо еще.

Демографический фактор (пол покупателя)	Поведенческий фактор	Социально-экономический фактор (главный показатель — уровень доходов потребителя)
Мужчины	В качестве подарка	Высокий уровень доходов
Женщины	Для личного пользования
В качестве подарка
Мужчины	В качестве подарка	Средний уровень доходов
Женщины	Для личного пользования
В качестве подарка
Мужчины	В качестве подарка	Низкий уровень доходов
Женщины	Для личного пользования
В качестве подарка

После проведенной разбивки вырисовывается 9 потребительских сегментов. Как определить среди них наиболее интересный для себя, целевой? Отталкиваться следует от самого продукта. Итак, это мыло с кофейным ароматом. За месяц вы изготавливаете примерно 50 кусков. Расходы на единицу товара: переменные — 80 рублей, постоянные — 200 рублей (в месяц). Форму и цвет бруска клиент выбирает на свое усмотрение. Доставку вы не осуществляете.

Ваша система распределения не позволит охватить сегмент мужчин и женщин с высоким заработком, потому что все товары для личного пользования (а именно для личной гигиены, в том числе и мыло) они, скорее всего, приобретают в одном месте, причем больше трех кусочков мыла на месяц им не нужно.

Получается, что самый подходящий для вашего бизнеса сегмент — это мужчины и женщины со средним и низким уровнем доходов, которые покупают кусочки мыла в качестве подарков.

Методы группировки покупателей

Есть четыре способа разделить рынок на сегменты. Первый заключается в стандартном делении на группы по одному из признаков. Например, компания, занимающаяся продажей телефонов, может выделить среди клиентов такие группы:

• предприятия, которые покупают корпоративные смартфоны для сотрудников;
• магазины и салоны, перепродающие телефоны. 

Такой метод, хоть и является самым простым, но не отличается надежностью. Например, салон мобильной техники в городе-миллионнике и небольшой салон на периферии страны заинтересованы в покупке разных моделей гаджетов, в разном количестве. Они имеют разные обороты и разную периодичность покупки. 

Второй метод – кластерный метод – заключается в делении всего рынка по выгодам. Например, спортивное оборудование, которое производит фирма, несет такие выгоды:

• легкость установки;
• положительное влияние на фигуру;
• положительное влияние на здоровье. 

Исходя из этой классификации можно объединить в отдельные сегменты всех покупателей, которым важна та или иная выгода. Например, спортивное оборудование для оздоровления будут закупать больницы, санатории, детские лагеря и школы. 

Для облегчения сегментации по выгодам можно использовать карточки. Каждый продукт дополняется несколькими карточками. На карточке пишется выгода и сразу дописывается покупатель, которому эта выгода будет интересна. 

После первого этапа кластерного метода у компании появляется примерный портрет покупателя. Но скорее всего, одна обозначенная выгода – это не единственное основание для покупки. Поэтому портрет дополняется остальными характеристиками, менее важными. 

Наиболее полной считается многомерная сегментация рынка. В этом случае учитывается максимальное количество критериев. Однако он требует больше времени и финансовых затрат. 

Четвертый метод используется не так часто. Он называется априорным. В основе – знания о рынке, полученные во время прошлых маркетинговых исследований

Компания уже знает, что интересно ее покупателям, что для них наиболее важно. Используя эту информацию (часто устаревшую), компания делит рынок на сегменты

Затем правильность деления проверяется на практике – в ходе новых маркетинговых исследований. Метод подходит компаниям, которые используют исследование не только как основу для продвижения, но и как способ определить – был ли у фирмы прогресс за определенный период.

Стратегический потенциал сегментов рынка >>

 ОБЛАСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 

Изучение
рынка в рамках концепции
«сегменты покупателей и их
маркетинговые потребности«

Изучение
конкурентной среды и конкурентный
анализ, применение в качестве  аналитических инструментов
конкурентной разведкиподробнее>>

Изучение
эффективности работы
многопараметрических объектов
управления, вспомогательный
инструмент DEA анализа / Data Envelopment Analysis
/( анализ торговых сетей, региональных
представительств, товарного
ассортимента и т.д. )
подробнее>>

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЕ
ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА (ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ )

KonSi — Segmentation & Positioning  КонСи — Сегментирование рынка и позиционирование товара

   
ИНТЕРФЕЙС ПРОГРАММЫ 

		Укрупненное изображение>>

НАЗНАЧЕНИЕ
ПРОГРАММЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

  Выделение сегментов рынка методами экспертного сегментирования рынка.

  Выделение целевых сегментов рынка методами кластерного анализа ( К-
means алгоритмами).

 
При оценке сходства потребителей учитывается важность отдельных
переменных.   Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

  Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

 
Сегментирование рынка — выделение и интерпретация семантики выделенных сегментов

 
Исследование выделенных сегментов с помощью функций полезности, главных
факторов, профилей сегментов при
сегментирование рынка.

 
Позиционирование товаров и бренда на выделенных сегментах. Построение
карта восприятия товара / карта
позиционирования.

  Исследование стратегического потенциала целевых
сегментов рынка (портфолио-анализ) 

  Представление результатов анализа доходных сегментов
рынка в виде таблиц и графиков

    В ПРОГРАММЕ
РЕАЛИЗОВАНЫ ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА  

Положение
технологии сегментирования рынка изложены в книге, подготовленной
фирмой КонСи и изданной крупнейшим российским издательством Питер. 

Исходной
информацией для построения сегментов могут быть данные, собранные при
анкетировании потребителей или извлеченные из компьютерных баз данных.
Собранная информация импортируется в программу, а затем подвергается
изучению. Выделение целевых сегментов потребителей проводится в
несколько этапов .

1. Подготовка исходных данных для сегментирования рынка>> 2. 3. Предварительные гипотезы о сегментах рынка>> 4. 5. 6. Анализ перекрывающихся сегментов рынка>> 7. Выделение сегментов на «сжатых» данных кластерного анализа>> 8. Анализ потребителей в сегментах рынка>> 9. Оценка влияния переменных на результаты применения кластерного анализа>>

10.	Анализ профилей сегментов рынка>>
11.	Позиционирование товаров на сегментах рынка >>
11.1
11.2
11.3
12.
12.1
12.2
	CКАЧИВАНИЕ  ПРОГРАММЫ и МАТЕРИАЛОВ >>

Результаты
сегментирования рынка, полученные с помощью программы, применяются при
разработке тактических и стратегических планов маркетинга.   Скачать 

Технология
ABC анализа 
специальный тип классификации
объектовновая
технология 
компании КонСи

   
УЧЕБНЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА 

Описание технологии  сегментирования рынка и  позиционирования товара

		5000 маркетологов изучают технологию сегментирования рынка и программное обеспечение фирмы КОНСИ
А.Г. Костерин. — СПб.: Питер, 2002. -288 с. ил. -( Серия  «Маркетинг для профессионалов»).		Крупнейшее российское издательство Питер выпустило тиражом 5000 экз. в серии «Маркетинг для профессионалов» описание  технологии сегментирования рынка. К разработке технологии и программного обеспечения для сегментирования рынка фирма КонСи приступила в 1997 году.

  МЕТОДИЧЕСКИЕ
РАЗРАБОТКИ и РЕКОМЕНДАЦИИ

Методические
материалы для обучения сегментированию рынка. Примеры.>>

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме, см 2.1). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

   • До 20 лет

   • 20-35

   • 35-55

   • старше 55

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

   • Менее 1 года

   • 1-2 года

   • 2-3 года

   • более 3 лет

3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?

   • Не использую

   • Использую крайне редко

   • Ежедневно обращаюсь к сети

   • Интернет — часть моей работы

4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

   • Несколько раз месяц

   • Несколько раз в неделю

   • Один раз в день

   • Несколько раз в день

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса — опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, «бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

• Не использую — 1

• Использую крайне редко — 2

• Ежедневно обращаюсь к сети — 3

• Интернет — часть моей работы — 4

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где «полями» (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в «строки» (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рис. 2.

Рис. 2. Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA

Этапы

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).