Брендинг: 11 видов, 4 стратегии и 5 этапов

О чем второй модуль курса

Второй модуль программы посвящен имиджу и коммуникации. Студенты начинают разрабатывать свое позиционирование для дипломной работы, определяют целевую аудиторию и каналы коммуникации с ней.

Темы модуля:

• позиционирование персонального бренда;
• поиск целевой аудитории;
• исследование текущего имиджа;
• культурный код, его влияние на бренд;
• разработка персонального имиджа;
• работа в группе, общение с экспертами и презентация себя.

Приглашенные эксперты:

• Полина Киценко, основатель коммуникационного и event-агентства PK Connection, сооснователь благотворительного марафона «Бегущие Сердца»;
• Вячеслав Крискевич, директор по мультимедиа московской школы управления СКОЛКОВО, продюсер специальных арт-проектов энциклопедии Русского Авангарда. Радио- и телеведущий.

HR брендинг

Развитие бренда компании в глазах действующих и потенциальных сотрудников предполагает системные усилия ее руководства для создания позитивного восприятия места работы.

Как правило, брендинг работодателя использует опыт работы успешных сотрудников, оформляемый как «история успеха». Такой материал используется для привлечения новых специалистов в команду и повышения мотивации к работе уже существующего персонала.

Истории формирования успешной карьеры часто формируется вокруг харизматичной личности руководителя, более продвинутый способ – его позиционирование в качестве «среднего» сотрудника, добившегося успеха.

Основа HR-брендинга – конкурентоспособное предложение для соискателей, явные, доступные и универсальные выгоды от работы в конкретной компании.

Другие интересные курсы

Мы рассмотрели лучшие программы от известных школ и авторов. Дальше нас ждут не такие именитые учителя, но у них есть свои преимущества: более короткие программы для быстрого старта и в основном более скромные цены.

Построение личного бренда – Зоя Большакова

Построение личного бренда – курс, который поможет оформить соцсети, раскрыть свой потенциал, освоить стандартные и нестандартные методики продвижения для увеличения своих доходов.

Это не школа – тут не будет куратора, мотивирующего и подталкивающего. Вы самостоятельно смотрите видеоуроки и применяете полученные знания в своей жизни. Если готовы действовать, оплатите 3 000 руб. и приступайте к обучению.

Личный бренд своими руками – Ника Зебра

Личный бренд своими руками – 20 мини-уроков для тех, кто хочет с нуля разобраться в построении личного бренда, стать более уверенным, освоить необходимые инструменты и больше зарабатывать.

После оплаты открывается доступ к личному кабинету и чату в Telegram. Вы изучаете материалы, получаете обязательные к выполнению задания и обратную связь от куратора, затем переходите к новой теме.

Есть 2 тарифа: с доступом на 60 дней за 3 500 руб. и с бессрочным доступом за 6 000 руб. Старт в любое время сразу после оплаты.

Личный бренд – Татьяна Нечаева

Личный бренд – запись мастер-класса для предпринимателей, владельцев и менеджеров компаний.

Вы узнаете:

• что дает бизнесу личный бренд;
• какие ограничения есть в голове новичков и как с ними работать;
• 12 шагов для первых результатов уже через месяц;
• как общаться с аудиторией;
• как создать крепкий фундамент для дальнейшего развития.

Цена – 3 500 руб.

“Личный бренд – это просто” от Александра Ампира

Личный бренд – это просто – это 3 больших вебинара в записи, которые вы самостоятельно смотрите и работаете над своим брендом.

• позиционирование и образ профессионала;
• отстройка от конкурентов;
• продвижение через СМИ;
• написание популярной книги;
• тонкости, без которых личный бренд не работает;
• бесплатные способы привлечь людей.

Стоимость – 5 000 руб., можно платить в рассрочку.

Личный бренд – Русская школа управления

Личный бренд – 4 дня видеотрансляций, 32 академических часа занятий, за которые вы узнаете, как:

• завязывать знакомства;
• поддерживать эффективные коммуникации;
• подготовиться к встрече;
• понять характер человека и построить с ним хорошие деловые отношения.

За 20 925 руб. вы получаете участие в прямых эфирах + 10 дней доступа к записям, дополнительные материалы, удостоверение о повышении квалификации.

Монетизация личного бренда. Как превратить знания в деньги – Zillion

Монетизация личного бренда. Как превратить знания в деньги – 6 небольших видео, которые ответят на вопросы:

• как упаковать свои знания;
• как монетизировать знания и навыки;
• как привлечь клиентов при помощи различных каналов.

Стоимость этого небольшого экспресс-тренинга – 490 руб.

Создание и продвижение личного бренда – Основа

Создание и продвижение личного бренда – семь недель работы над своим позиционированием и продвижением для консультантов, психологов, инфобизнесменов, предпринимателей.

В программе:

• необходимые условия для создания личного бренда;
• управление репутацией;
• разработка брендбука;
• визуализация бренда;
• создание команды;
• продвижение на Facebook, YouTube, в Instagram.

Можно приобрести весь курс или отдельные модули. Условия уточняйте у консультантов.

Introduction to Personal Branding – Coursera

Introduction to Personal Branding – бесплатная учебная программа на английском языке от преподавателей университета Вирджинии.

В программе:

• для чего нужен персональный бренд;
• инфраструктура бренда;
• использование социальных медиа;
• проработка долгосрочного плана;
• репутация.

Несмотря на то что курс бесплатный, автор дает свои контакты, чтобы можно было задать вопросы.

Позиционирование

Студенты проводили небольшое исследование, чтобы определить свой реальный имидж в глазах целевой аудитории. Они внимательно изучали все доступные цифровые следы друг друга и описывали имиджевый онлайн-портрет одногруппника.

Это неплохое начальное упражнение, чтобы разобраться в позиционировании и понять, как вас видят другие люди. Для более глубокой проработки я немного изменил методологию, и сам провел 40 интервью. Расширенное исследование помогло точнее выделить факторы, которые определяют мои персональные имиджевые характеристики. Настоятельно рекомендую не останавливаться только на вводном групповом исследовании, а продолжить его с большей выборкой.

Позиционирование — это стойкая связь бренда с определенной категорией в сознании потребителя. Работая с личным брендом, нужно создать устойчивую связь между вами и нужными категориями восприятия в сознании вашей целевой аудитории.

Экономика образования

Какие рефлексы стоит развивать у себя в период кризиса

У каждого из нас есть индивидуальная внутренняя система координат, ценностей и принципов. В соответствии с ней мы воспринимаем других людей, их поступки, действия. Относим их к определенным категориям, определяя место в нашем мире.

Заметки о позиционировании:

• общайтесь с другими людьми, чтобы найти собственную идентичность;
• личный бренд складывается из цепочек историй, которые вы рассказываете о себе другим людям;
• персональный брендинг актуален, потому что карьерные траектории стали более гибкими и завязанными на публичность;
• сегодня недостаточно хорошо делать свое дело — нужно, чтобы об этом в подходящее время и в подходящем месте узнавали другие;
• позиционирование — то, что выгодно отличает или объединяет нас с другими;
• позиционировать себя — не быть кем-то на самом деле, не все истории правдивы;
• нужно доносить информацию о себе так, чтобы другие люди правильно располагали вас в своих системах координат.

Реклама, как этап разработки бренда

Ранее мы уже говорили о том, что для того, чтобы логотип стал узнаваемым мало будет его простоты и вообще наличия. Огромное значение после того, как будет проведена регистрация, имеет рекламирование торгового знака. В данной ситуации, имеются в виду не только те привычные способы предоставления ведомости по телевидению, но и другие.

Как правило, в большинстве случаев в такой ситуации компании прибегают к помощи брендинговых компаний. Такие организации занимаются не только разработкой нового бренда, а и его дальнейшим продвижением. Эти фирмы имеют огромный опыт

Это очень важно, поскольку периодично они проводят мониторинг и знают о состоянии рынка, подробности о предпочтениях. Кроме того, для них известно, какими лучше способами предоставить информацию клиенту

Не стоит недооценивать данный этап. Наличие самого по себе бренда еще ничего не дает. Да, это определенный старт. Но, стоит понимать, что для того, чтобы он стал узнаваемым – нужно провести огромнейшую работу.

Разработать бренд, сделать его популярным – основа успешного бизнеса. Все же, хотя и покупатели понимают, что от упаковки и логотипа мало зависит качество самого товара, все же большинство предпочитает приобретение известного бренда, нежели непонятного предмета, о котором ранее не слышали.

https://youtube.com/watch?v=spJtSKMgH68

Управление брендингом

Встречается и другое название управления брендингом — бренд-менеджмент (brand management — англ.). Процесс подразумевает применение к бренду ряда маркетинговых мер, которые улучшат его положение на рынке, поднимут его ценность в глазах потребителя. Бренд-менеджмент был введен в обиход как термин сотрудником компании Procter&Gamble Нилом Макэлроем (в 1931 году), который предложил тогда формирование целого ряда абсолютно новых должностей. По сути, бренд-менеджмент — это скрупулезное управление брендом на протяжении всей его жизни.

Процесс подразумевает поиск новых возможностей для улучшения марки и донесения до потребителя ее особых ценностных качеств. И тут следует дать ответы на два важных вопроса:

• Кто именно ваш потребитель?

• Как донести до него мысль, что следует покупать именно ваш продукт?

В управлении брендингом главная цель — это продажа как можно большего количества товаров или услуг, объединенных под одним брендом

Отсюда резонно вытекают две основные задачи: привлечь к продукции внимание целевой аудитории и активно продвигать бренд на рынке.. В рамках бренд-менеджмента необходимо делать следующее:

В рамках бренд-менеджмента необходимо делать следующее:

• придумывать новые бренды;

• обеспечивать взаимодействие между брендами (коммуникация брендов);

• по мере надобности менять бренд полностью либо частично (ребрендинг);

• корректировать бренд вместе с меняющимися рыночными условиями;

• всячески продвигать бренд;

• принимать антикризисные меры;

• грамотно управлять активами бренда, то есть следить за тем, как клиенты воспринимают бренд, как меняется его популярность и стоимость.

Управление брендом должно представлять собой целостную стратегию, в которой любые маркетинговые действия преследуют одну общую цель — сформировать сильный, устойчивый бренд. И тогда в перспективе он сам уже будет работать на увеличение собственной стоимости, что неизменно повлечет за собой рост получаемой компанией прибыли от продаж.

Под управлением коммуникациями брендов понимается определение каналов продвижения и взаимодействия бренда с рынком потребителей. Здесь играет свою роль и внешнее оформление (упаковка, этикетки), и рекламные меры, и многое другое. Бренд-менеджмент как раз и начинается с позиционирования торговой марки на рынке.

Стратегии интернет-брендинга

В технологии e-branding выделяют стратегии:

• построения бренда. Эта стратегия предусматривает разработку нового уникального продукта, активную PR-деятельность (информирование пользователей о появившемся предложении), профессиональную работу с клиентами (повышение их лояльности);

• усиления бренда — оперативного обновления информации на сайте компании, поддержки связей со СМИ, партнерами и клиентами;

• перепозиционирования бренда. В этом случае компанией в ассортимент предлагаемых продуктов вносятся изменения, чтобы помочь действующим клиентам более быстрого решать их проблемы и чтобы привлечь новых покупателей;

Всех желающих ознакомиться более подробно с принципами и возможностями интернет-брендинга приглашает ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ)  НИУ ВШЭ. Записаться на обучение можно на нашем сайте.

Регистрация и паспортизация

Прежде чем начать продвижение, необходимо придать новому бренду законный характер.

Регистрация необходима для того, чтобы не допустить экономического паразитирования на престиже уже популярной марки (180 статья УК РФ предполагает за подобные действия серьезную ответственность, вплоть до лишения свободы).

Зарегистрировать бренд может организация или индивидуальный предприниматель.

Для этого потребуются:

• реквизиты (с кодом по ОКПО);
• словесное наименование;
• изображение (логотип) товарного знака в любом формате;
• список видов деятельности, которое имеет право вести предприятие или предприниматель.

Подготовка к регистрации может осуществляться в патентном бюро. Торговая марка проверяется на совпадение или схожесть с другими знаками, проверка проводится как по словесным, так и по графическим обозначениям.

Патентное бюро предоставляет и такую услугу, как составление заявки на регистрацию и предоставление её в государственные органы (стоимость этой услуги от 6 000 рублей).

Затем потенциальный бренд проходит государственную экспертизу в Роспатенте. Процесс занимает достаточно долгое время, приблизительно полтора года. Размер государственной пошлины рассчитывается индивидуально, минимальная сумма – 14 000 рублей.

При оценке стоимости брендов учитывается такой показатель, как влияние бренда на прибыль. Наиболее существенным это влияние оказывается в сфере потребительских товаров, особенно класса люкс. Нефтяные компании, а также авиаперевозчики испытывают такое влияние на прибыль в наименьшей степени.

Современный рынок, многие сегменты которого перенасыщены товарами, требует принципиально новых стратегий продвижения. Поскольку фундаментальные принципы маркетинга работают всё хуже, такие стратегии должны быть креативными и гуманистическими.

Надеемся благодаря нашей статье вы теперь знаете, как создать свой бренд с нуля, понимаете что включают в себя этапы создания бренда и в чем сосотоит влияние бренда на капитализацию компании.

Смотрите на видео: разработка и создание бренда компании.

Заявка на регистрацию бренда

Все необходимые материалы, которые нужно предоставить в Роспатент называют заявкой. На сегодняшний день перечень всех документов предусмотрен законодательством. Он состоит из:

• заявления;
• изображения товарного знака;
• описания;
• перечень сфер деятельности, в которых будут использовать логотип.

Если говорить о заявлении, то оно имеет государственную форму. То есть, составление такого документа в добровольной форме не имеет смысла. Для того, чтобы найти его, можно обратиться в территориальное отделение органа по регистрации права интеллектуальной собственности. Кроме того, в эру технологий можно сделать это намного проще. На электронных ресурсах Роспатента размещены такие образцы. Также, можем предложить не терять время и скачать заявление у нас

Заполнять его можно как при помощи компьютера, так и от руки. При этом, если вы предпочитаете второй способ, то придерживайтесь основных рекомендаций. Использовать нужно чернила черного цвета. Все словесные и цифровые данные записываться печатным шрифтом и заглавными буквами. Исключите все исправления.

Изображение товарного знака представляет собою непосредственно само схематическое, графическое или выполненное другим способом предоставление логотипа компании, который и станет предметом регистрации. В данной ситуации необходимо отдать предпочтение именно той технике, которая в дальнейшем будет использоваться на производстве при изготовлении таких знаков. Данный документ должен полностью соответствовать тому примеру, который был утвержден руководством организации для регистрации в органах Роспатента.

Еще один обязательный документ – это описание. В данной ситуации, это словесное изложение изображения товарного знака. В обязательном порядке оно должно излагать информацию именно о том предмете, о котором говорилось в предыдущем абзаце. То есть, необходимо как можно точнее описать все детали и нюансы, из которых состоит логотип компании. Начинать нужно из самого явного – формы и цвета, и заканчивать самыми мелкими деталями, которые помогут определить особенность построения такого рисунка, схемы, объекта.

Кроме того, что всеми возможными способами нужно указать, как именно выглядит товарный знак, необходимо описать в каких именно сферах он будет использоваться. Для этого составляется отдельный документ. Как правило, он представляет собою перечень работ, услуг или товаров, которые будут размещать на себе логотип.

В данной ситуации необходимо исходить из того, что в такой документ нельзя включать те виды деятельности, которые не предусмотренные уставными документами самой организации. То есть, компания имеет право обозначить только те сферы деятельности, которые зарегистрированы в законном порядке в органах государства как такие, какими организация имеет право заниматься. В ином случае, при проведении экспертизы лицу будет отказано в закреплении права на использование такого логотипа.

Последовательность создания бренда

Процесс разработки бренда можно условно разделить на несколько последовательных стадий.

1 этап разработки бренда. Исследование рынка.

Это начальная стадия разработки бренда. Результаты исследования должны дать исчерпывающие ответы по следующему ряду позиций:

• кто считается главными конкурентами бренда и компании на рынке;
• как основными соперниками решается вопрос реализации стратегии бренда;
• какие внутренние (внешние) элементы мотивации используют конкуренты в эффективном позиционировании бренда;
• существуют ли у потребителей уже выработанные установки относительно предлагаемых услуг и продукции;
• какие желания или предпочтения потенциальных клиентов необходимо учитывать при создании бренда.

Анализ полученной информации позволит детально определиться с потребительским менталитетом, выявить слабые места конкурентов и свободные ниши позиционирования. Результаты исследований помогут эффективно задействовать дополнительные способы формирования и развития бренда, которые практически не используются соперниками.

2 этап разработки бренда. Формирование гипотез позиционирования.

Следующей стадией создания бренда является разработка нескольких вариантов идеологии бренда (концепции бренда). Идеологическая платформа считается основной ценностью имиджа компании, определяет ее бренд. Она выражается в образах, желаниях и мыслях, которые возникают в сознании покупателя именно в тот момент, когда он начинает воспринимать любую информацию относительно бренда.

Это может быть продукт деятельности компании, коммуникационное послание, связанное с брендом, и так далее. Каждый предложенный вариант идеологии должен обладать собственной визуальной идентификацией, которая полностью соответствует главным составляющим выбранной платформы. Все предложения идеологических концепций с ключевыми посылами, специфичными свойствами бренда и визуальным отображением подробнейшим образом обосновываются. Лучшая версия определяется путем тестирования всех предложенных вариантов. После этого осуществляется переход к заключительной стадии создания бренда.

3 этап разработки бренда. Окончательный выбор и доработка основной версии.

По результатам тестирования версий, выдвинутых в процессе создания, производится выбор самого сильного варианта концепции бренда. Он должен иметь эффективную идеологическую коммуникацию и привлекательную визуальную идентификацию. Доработка окончательного варианта включает в себя следующие составляющие:

• разработка названия бренда (Naming) и его итоговой концепции визуального содержания (Design);
• определение всех элементов фирменного стиля компании;
• создание брендбука (brand-book) – детализированной инструкции, прописывающей установленные правила эффективного и всестороннего использования элементов бренда;
• определение сфер внешних и внутренних коммуникаций бренда, в качестве которых могут выступать:

1. классическая реклама во всех ее видах и формах – рекламные тексты в СМИ, слоганы и теглайны, ролики бренда по телевидению и радио, наружные рекламные средства (перетяжки, вывески, билборды, суперсайты, стелы, призматроны, сити-форматы и так далее);
2. имиджевые и презентационные материалы в форме бланков, визиток, вымпелов, шевронов, корпоративных online-ресурсов, отчетов и презентаций, конвертов, папок, флагов, наградных лент и так далее;
3. технологии сферы promotion в виде промотекстов с упоминанием бренда, промоакций, рекламных кампаний для промоутеров, POS-материалов и средств мерчендайзинга (дисплеев, баркетов, вобблеров, диспенсеров и так далее);
4. способы развития бренда, используемые в маркетинге (marketing), в форме вирусной рекламы, телемаркетинга, прямых посланий, инвент-проектов и так далее;
5. другие современные технологии продвижения бренда.

Основы брендинга и брендинг услуг

Процесс брендинга включает исследование рынка, выбор определенного стиля позиционирования продукта или услуги. После разработки уникального стиля бренда создается его имя, слоган, товарный знак, визуальное и звуковое оформление. Использование этих инструментов создает четкий образ бренда в сознании потребителей.

Процесс брендинга услуг включает активное создание бренд-имиджа – визуального образа торговой марки, который формируется средствами рекламы. Результатом качественного бренд-имиджа являются устойчивые и однозначные позитивные ассоциации, побуждающие клиентов продолжать оплачивать услуги компании.

Конкурентный рынок приводит к возрастанию роли эмоционального и психологического воздействия в стратегии создания имиджа бренда. Активно развивающаяся сфера услуг предполагает формирование лояльной аудитории, нацеленной на долгосрочное сотрудничество с конкретной компанией.

Бессознательный брендинг

Новый подход к созданию эффективной рекламы изложен в книге Дуглас ван Праета «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».

Книга Праета Дугласа основана на теории о бессознательном выборе тех или иных торговых марок на основе предыдущего опыта и реакций подсознания.

Методика, которую предлагает автор книги, использует подсознательные процессы для принятия решений в целом.

В основе решения о приобретении товара или услуги находится:

• культурный код;
• особенности воспитания;
• ассоциации из раннего детства.

Маркетинговые стратегии, которые опираются на эмоциональном восприятии и жизненном опыте потребителей, более эффективны, чем «слепые» статистические исследования.

Что нужно для успешного брендинга

Изучение рынка и анализ клиентских потребностей – ключевой этап маркетинговой деятельности. В процессе исследования закладывается фундамент, обеспечивающий потенциальную успешность бизнеса.

Пытаться охватить рынок полностью и работать «для всех» – большая ошибка. Для начала определитесь, на кого именно будет рассчитан продукт и деятельность компании в целом. Опишите своего целевого клиента с помощью базовых критериев: возраст, пол, место жительства, социальное положение, уровень дохода, сфера интересов.

Попробуйте обрисовать и образ мышления покупателя. Какие ценности ему ближе: свобода или безопасность, разнообразие или стабильность, эффективность или удобство? Какому воздействию он подвержен прежде всего: рациональному или эмоциональному? Ответы на эти вопросы помогут выстроить концепцию брендинга таким образом, чтобы вызвать положительный отклик у ЦА.

Определившись, какая целевая группа для вас в приоритете, сосредоточьтесь на её потребностях. Найдите сферу, где спрос аудитории удовлетворён частично. По результатам маркетингового исследования вы получите реальное представление о том, кому и что продавать, и почему предложение станет востребованным. Эти знания в дальнейшем составят основу брендинга организации.

Ещё один важный шаг – анализ деятельности фирм-конкурентов

Важно понять особенности предлагаемых ими товаров, и какими визуальными средствами это передаётся. Собранная информация поможет создать бренд, который выделится на фоне других

Не стоит забывать об основной задаче – добиться соответствия дизайнерских элементов и позиционирования.

При создании модели товара необходимо в равной степени уделять внимание как потребительским свойствам, так и оформлению. Чтобы вовремя заметить ошибку в процессе моделирования, периодически устраивайте тестирование

В конечном итоге должны быть разработаны название, логотип и слоган продукта.

Компании «Парнас-Агро» тестирование помогло не только определиться с подходящим наименованием и форматом упаковки, но и скорректировать производственный процесс в соответствии с запросами потребителей. К примеру, была введена линия по мытью яиц и новые стандарты калибровки.

4 стратегии брендинга

Для чего компаниям объединяться? Разумеется, чтобы охватить более широкую аудиторию, поднять уровень спроса, укрепиться на рынке и больше зарабатывать. В рамках кобрендинга проводятся следующие мероприятия:

• всевозможные исследования;

• благотворительные акции;

• вывод на рынок совместного продукта.

В качестве примера — совместное предложение от Apple и Nike (2006 год). В рамках кобрендинга Nike выпустили кроссовки, с которых данные о тренировке передаются на iPod (есть и специальная повязка для крепления устройства на руке).

Мультибренд как вариант брендинга.

Мультибрендинг — это формирование и продвижение сразу нескольких брендов для одной компании. При этом в глазах потребителя каждая из марок — самостоятельный бренд. Как правило, это схожие товары, но реализуемые по разным каналам или предназначенные для различных потребительских групп. К примеру, шампуни Shauma от Schwarzkopf & Henkel продаются в магазинах, а Seborin (производитель тот же) — только через аптеки.

Монобрендирование.

Это когда любые продукты компании выпускаются под единым брендом (как это происходит, например, в Mercedes). Данной стратегией обычно пользуются производители, выпускающие товары высокого качества и не сомневающиеся в отличных характеристиках своего продукта.

Введение суббренда.