Показатели качества обслуживания клиентов: краткое руководство по измерению cx

Внедрение метода расчёта лояльности клиентов в своей компании

Оперативность сбора отзывов зависит от того, по каким каналам вы опрашиваете своих заказчиков. Подходы к проведению опроса могут быть разными, и для каждого из них есть свои веб-сервисы:

Пуш-уведомления, попапы на сайте очень удобны компаниям, продающим свои услуги онлайн. Реализовать такой опрос очень легко: просто поставьте на сайт плагины, дающие клиенту возможность оставить свой отзыв во всплывающем окне при покупке или подписке на рассылку. Проблема заключается в том, что услуг и товаров, о которых клиенту становится всё ясно сразу же после покупки, не так много. Как правило, людям надо подумать и составить мнение о продукте. Вероятно, вам придётся искать способы реализации опросов при следующем посещении покупателем сайта (если в прошлый раз он довёл покупку до конца, а не просто отложил товар в корзину). Однако, например, для консультационных услуг опция мгновенного отзыва подходит как нельзя лучше

В общем, грамотный подход и понимание пользовательского поведения помогут вам подобрать такие технологии, которые позволят своевременно получить обратную связь, привлекая внимание клиента яркими уведомлениями и всплывающими окошками.

SMS-рассылка с опросом. SMS-сообщения люди просматривают чаще и быстрее, чем письма

Этот канал коммуникации более приоритетен.

Опросы в местах продаж лично или с помощью специальных гаджетов. Это, к примеру, кнопки для оценки качества работы оператора, которыми снабжено каждое приёмное окно в банке. Получив консультацию, клиент просто нажимает соответствующую кнопку, и компания узнаёт о том, как работает тот или иной специалист. Можно применить расширенный вариант опроса для NPS, например бумажные распечатки анкет, которые клиенты заполняют после оказания услуги.

Избиратели

По состоянию на 19 июля 2017 г.

10 ошибок в расчёте индекса NPS

Одной из распространённых ошибок бизнесменов является игнорирование показателя NPS и отказ измерять клиентскую лояльность. Некоторым кажется, что на стадии стартапа, пока заказчиков мало, в этом нет смысла, особенно когда приходится метаться между налоговыми проверками, отраслевыми выставками и погоней за выгодными тендерами.

Есть руководители, вообще не знающие, что это такое — индекс NPS. Другие уверены, что с обслуживанием у них и так всё прекрасно. Даже если это так и вы уже проводили какие-то опросы своей клиентской базы, рекомендуем вам ознакомиться с нижепредставленным списком популярных ошибок. Возможно, вы что-то понимаете неправильно или рискуете наступить на грабли. А если вы только планируете провести опрос и интересуетесь, как считать индекс NPS, то этот список тем более вам пригодится.

Анализ базы данных CSI

После формирования базы данных и вычисления всех необходимых показателей следует провести анализ полученных результатов:

• выявить показатели, набравшие наивысшие средние оценки качества;
• эмпирическим путём вывести максимальное значение CSI и сравнить с фактическими данными исследований;
• определить комплекс мер по улучшению качества предоставляемых потребителям услуг.

В процессе этой кропотливой работы следует помнить о том, что:

• доля количественных показателей в индексе – до 60%, качественных – до 40%;
• минимальная временная фаза между двумя одинаковыми расчётами – один месяц.

Методика расчёта в условиях конкретной компании должна быть понятна всем сотрудникам, которые задействованы в процессе формирования базы данных и результатов CSI. До того как начинается расчёт CSI, каждому фактору оценки индекса удовлетворённости должен быть присвоен номер в соответствии со шкалой значимости. Выборка данных должна производиться равномерно во всех подразделениях, предоставляющих услуги/товары клиентам.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

Резюмируем перечень действий, которые помогут сохранить доверие покупателей.

1. Бонусная система. Поощряйте новых клиентов, а также тех, кто давно работает с вами. Небольшие подарки, поздравления с днем рождения и другими праздниками, скидки за объем, акции – все это работает в пользу повышения индекса лояльности.
2. Живое общение. Люди не очень любят общаться с роботами. Автоматизированная система удобна вам, но не клиенту. Не стоит делать так, чтобы ваш покупатель проходил десять кругов ада, чтобы достучаться до живого сотрудника. Индивидуальный подход при решении проблем очень ценится.
3. В крупных компаниях необходим отдел по работе с претензиями: возвраты, сбои в поставках, снижение качества услуг – все вопросы нужно решать максимально оперативно.

Как рассчитать индекс лояльности

В расчете показателя участвуют следующие группы опрашиваемых:

1. Промоутеры – положительно настроенные пользователи, которые готовы порекомендовать товар своим знакомым. Отсюда и название «промоутер» (такая должность существует в торговых компаниях) – человек, продвигающий продукцию.
2. Критики – негативно настроенные пользователи.

NPS=(P-C)/N*100%, где:

P – количество промоутеров;

C- количество критиков;

N – общее количество опрошенных лиц.

Какие значения может принимать индекс NPS

Значение показателя зависит от отрасли, а также от количества конкурентов. Так, для ресторанного бизнеса среднее значение индекса NPS – 20-25%, а для розничной торговли – 40-50%. Для компаний, оказывающих услуги населению, неплохим считается значение в пределах 10-15%. Такое низкое значение объясняется, во-первых, субъективностью мнения (как выглядел мастер, как он общался с клиентом, вовремя ли пришел и т.д.), а во-вторых, количеством опрошенных. В небольших частных компаниях такие опросы проводятся нечасто и не имеют широкого охвата.

Если результат превышает 70% – это означает, что покупатели в высшей степени доверяют продукту и готовы порекомендовать ее своим близким.

Примеры компаний с индексом NPS более 50%: Apple, eBay, Amazon, Samsung, Huawei, Mercedes-Benz, Skoda.

Понимание индекса выбора товаров (CSI)

Индекс выбора товаров (CSI) – это инструмент, который в основном используется для краткосрочной торговли. Краткосрочные трейдеры знают, что ключ к заработку – это движение, поэтому они в основном сосредотачиваются на очень волатильных активах. Этот индекс пытается снизить риск и упростить торговлю за счет включения характеристик тренда. Некоторые трейдеры будут смотреть только на те ценные бумаги, которые имеют наивысший рейтинг по CSI, в то время как другие будут подавать сигналы о транзакциях только тогда, когда они наблюдают большое увеличение CSI.

Типы индикаторов

Индикаторы относятся к статистике, которую инвестор может использовать для измерения текущих экономических условий. Инвестор также может использовать индекс, такой как CSI, для прогнозирования финансовых или экономических тенденций. Индикаторы могут быть далее разбиты на экономические или технические индикаторы.

• Экономические индикаторы  измеряют рост или сокращение экономики или секторов экономики в целом. В фундаментальном анализе экономические показатели, которые количественно определяют или измеряют текущие экономические и отраслевые условия, дают представление о будущем потенциале прибыльности публичных компаний.
• Технические индикаторы, такие как CSI, широко используются в техническом анализе для прогнозирования тенденций движения акций или ценовых моделей торгуемых активов. Технические индикаторы – это математические вычисления, основанные на цене, объеме или открытом интересе ценной бумаги или контракта. Например, CSI использует несколько вычислений для определения своего порядкового номера. Эти расчеты частично включают значение индекса направленного движения  (DMI), значения индекса волатильности и средний истинный диапазон  (ATR) цен.

Как применить полученный расчет NPS

Предположим, вы выполнили расчет NPS – индекса лояльности клиентов по формуле и получили какой-то результат. Какие шаги предпринять?

Если значение оказалось низким, подумайте, что следует изменить. Возможно, стоит поработать над качеством товара или услуги, разработать систему скидок, нанять более квалифицированных специалистов.

Но самой распространенной, на мой взгляд, причиной, по которой потребители не доверяют компании, является экономия на человеческих ресурсах. Оптимизируя расходы, владелец бизнеса сокращает самое уязвимое звено – кадры. В результате получаем: бесконечное ожидание ответа оператора (а как иначе, если оператор один), задержку доставки (нехватка автомобилей), пересорт товара (на складе ограниченное количество работников, которые работают сверхурочно и допускают ошибки).

Если величина индекса потребительской лояльности NPS превышает 40%, т.е., казалось бы, все хорошо, стоит подумать, как удержать промоутеров. Возможно, они сократят расходы на рекламу – благодарный клиент может привести несколько своих знакомых.

Какие параметры выбрать для опроса

Совет.
Обращайте внимание на удовлетворенность потребителей качеством товара и уровнем сервиса, на общее впечатление от работы с брендом (скорость обслуживания, объем усилий, которые клиент затрачивает на покупку). Другие параметры зависят от специфики компании

Чтобы определить, какие аспекты важны для аудитории, перед расчетом индекса удовлетворенности клиентов CSI опросите клиентов

Узнайте, на что они обращают внимание, когда заказывают услугу или покупают товар. Чтобы люди с большей готовностью отвечали на вопросы анкеты, предложите скидку или подарок

Получив ответы, исследуйте эти параметры

Важно: завоевывать расположение клиентов лучше при первом обращении в компанию

Сколько вопросов стоит задавать?

Не включайте в анкету много вопросов: ответы должны занимать у клиента максимум пять минут. Количество вопросов зависит от сложности товара или услуги. Если продаете продукты питания в b2c-сегменте, хватит семи-десяти вопросов. В b2b-продажах их число можно увеличить до 15.

Не откладывайте анкетирование.
Если проводить опрос на сайте, трудно проверить достоверность и правильность сведений. Поэтому опрашивайте покупателей сразу после общения с сотрудниками компании. Иначе клиент забудет собственные впечатления и предоставит неточные данные. Например, в автоцентр владельцы машин приезжают несколько раз в месяц. В компании завели правило: звонить после каждого визита и узнавать мнение о сервисе. Чтобы не вызывать недовольство клиента длинными разговорами, сотрудники задавали не больше пяти вопросов о том или ином параметре. Так заказчики не уставали отвечать, а менеджеры не выглядели навязчивыми.

Вопросы периодически меняли. После первого посещения спрашивали, удалось ли решить проблему, насколько быстро, каким было качество сервиса. После второго визита узнавали, комфортно ли было ждать в салоне, пока механики ремонтировали машину, и пр. Клиенты ценили такую обратную связь, так как видели: после опросов ситуация меняется к лучшему.

На практике.
К тому моменту, когда я пришла в компанию, менеджеры на протяжении двух месяцев обзванивали клиентов и узнавали мнение о качестве услуг и сервиса — главных для фирмы параметрах. Так накопилась статистика по жалобам и комментариям потребителей. Индекс CSI в итоге достиг 70 %. Перед компанией встала задача повысить индекс до 95 %. Я проанализировала информацию, которую получили от клиентов, и выделила проблемные зоны. Работу над ними выстроили в два этапа.

Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Индексы CES и SCI

Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.

Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.

Теоретическая основа

В исследовательской литературе предшественники удовлетворенности клиентов изучаются с разных точек зрения. Эти точки зрения простираются от психологической до физической, а также с нормативной точки зрения. Однако в большей части литературы исследования были сосредоточены на двух основных конструкциях: (а) ожиданиях до покупки или использования продукта и (б) восприятии потребителями характеристик этого продукта после его использования.

Ожидания клиента в отношении продукта влияют на то, как, по его мнению, продукт будет работать. Считается, что у потребителей есть различные «типы» ожиданий при формировании мнений об ожидаемых характеристиках продукта. Миллер (1977) описал четыре типа ожиданий: идеальное, ожидаемое, минимально допустимое и желаемое. Дэй (Day, 1977) подчеркнул различные типы ожиданий, в том числе ожидания относительно затрат, природы продукта, выгод и социальной ценности.

Считается, что покупатели судят о товарах по ограниченному набору норм и атрибутов. Ольшавский и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) разработали свои исследования таким образом, чтобы манипулировать фактическими характеристиками продукта, и их цель состояла в том, чтобы выяснить, как воспринимаемые рейтинги производительности зависят от ожиданий. Эти исследования завершили дискуссии об объяснении различий между ожиданиями и воспринимаемой производительностью ».

В ходе некоторых исследований ученые смогли установить, что удовлетворенность клиентов имеет сильный эмоциональный, т. Е. Аффективный компонент. Третьи показывают, что когнитивные и эмоциональные компоненты удовлетворенности потребителей взаимно влияют друг на друга с течением времени, определяя общую удовлетворенность.

Динамический взгляд на удовлетворенность потребителей особенно важен для товаров длительного пользования, которые потребляются с течением времени. В динамической перспективе удовлетворенность клиентов может со временем развиваться, поскольку клиенты постоянно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворение, испытываемое каждым взаимодействием (удовлетворение транзакцией), может влиять на общее, совокупное удовлетворение. Ученые показали, что со временем меняется не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность.

Модель опровержения

«Модель отказа от подтверждения основана на сравнении клиентов и их оценок . В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Это отрицательно подтверждается, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждение положительно, когда продукт работает выше ожиданий (Churchill & Suprenant 1982). Существует четыре конструкции, описывающие традиционную парадигму опровержения, упомянутую как ожидания, производительность, неподтверждение и удовлетворение ». «Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателями ожидаемых вознаграждений и понесенных затрат на покупку с ожидаемыми последствиями. На практике удовлетворение в некоторой степени похоже на отношение, поскольку оно может быть оценено как сумма удовлетворенности некоторыми характеристиками продукта «. «В литературе также разрабатываются когнитивные и аффективные модели удовлетворения, которые рассматриваются как альтернативы (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году оценили различные исследования в литературе и составили обзор процесса опровержения на следующем рисунке:»

Этап 2. Решение сервисных проблем

Совет.
Многие руководители считают, что за впечатления клиента от работы с фирмой отвечают менеджеры и секретари. Однако не забывайте: важен каждый контакт покупателя с компанией

Поэтому уделяйте внимание всем этапам взаимодействия. Чтобы самостоятельно выявить проблемные зоны, пройдите путь клиента и посмотрите, останетесь ли вы как потребитель довольны качеством товара и сервиса

Кроме того, донесите до всех сотрудников мысль, что любое неправильное действие оттолкнет покупателя и отрицательно скажется на лояльности.

На практике.
Проанализировав ответы клиентов, выделили главную сервисную проблему, на которую жаловались 80 % опрошенных. Заказчики не понимали мастеров-приемщиков, когда те объясняли причины поломки, детали диагностики или ремонта и пр. В результате, до конца не разобравшись в ситуации, клиенты уезжали недовольные и негативно отзывались о работе автоцентра. Определили и другие болевые точки (трудности с дозвоном и пр.), которые раздражали 20 % потребителей. Чтобы устранить эти недостатки, провели работу с сотрудниками компании в три шага.

Обсуждение проблем.
Я собрала руководство и тех сотрудников, которых касались сервисные проблемы, — мастеров-приемщиков, секретарей, ремонтников. Впоследствии такие собрания проводили в компании ежемесячно

Рассказала о выявленных сложностях, подчеркнула их важность и обрисовала отрицательные последствия для репутации фирмы. После этого мы вместе обсудили каждую проблему

Выяснилось: мастера-приемщики не осознавали, что непонятно объясняют детали ремонта и что это определяет отрицательное мнение клиентов о сервисе.

Такой шаг рекомендую по двум причинам. Первая: сотрудники могут не понимать, чтó делают не так. Поэтому подробно распишите: почему жалуются клиенты

Вторая: важно объяснить подчиненным, как их работа влияет на лояльность покупателей и выручку бизнеса. Если этого не сделать, сотрудники равнодушно отнесутся к указаниям руководства и не изменят способ общения с клиентами

Разъяснения для персонала.
Если рассказать сотрудникам об изменениях в стандартах обслуживания, они внутренне воспротивятся непонятному для них решению руководства. Ваша задача — донести до подчиненных, почему с клиентами следует общаться так, а не иначе. На собрании подводите сотрудников к тому, чтобы они сами предлагали решение, которое вы хотите воплотить. Для этого заранее составьте серию вопросов, чтобы подтолкнуть коллег к правильным ответам.

Я спрашивала у приемщиков: «Как вы считаете, если в такой‑то ситуации клиент не поймет что‑либо, он переспросит?». Сотрудники уверяли: автовладелец обязательно задаст дополнительный вопрос. Тогда я спрашивала: «А если вы в такой ситуации не поймете что‑то, переспросите?». Мастера отвечали, что на месте клиента не стали бы расспрашивать представителя компании. Дальше я говорила: «Если вы сомневаетесь, например, какую детскую смесь купить в магазине, что сделаете?». Сотрудники отвечали, что посоветуются с человеком, которому доверяют, но не с продавцом.

Я подводила мастеров к мысли, что неуверенный клиент в следующий раз не придет за консультацией в автоцентр, а обратится к другу, который посоветует другую компанию. Сотрудники поняли, что подход следует менять, и с моей подачи пришли к решению: доходчиво объяснять клиентам особенности ремонта, отвечать на вопросы просто, рассказывать, что, как и зачем мастер будет делать с машиной.

Соревнование.
Изменив стандарты сервиса, провели расчет индекса удовлетворенности CSI для каждого сотрудника, отталкиваясь от комментариев и отзывов о работе персонала. Самый низкий показатель у мастера-приемщика составил 50 %. Чтобы наблюдать за динамикой индекса, опрашивали клиентов после каждого визита. Ежемесячно результаты всех сотрудников вывешивали на офисном стенде, чтобы мастера отслеживали качество собственной работы и работы коллег и могли изменить подход.

Пример

Сотрудник видит, что в прошлом месяце клиенты были удовлетворены количеством времени, которое проводили в автоцентре, на 75 %, а в этом месяце — только на 60 %. Вывод: мастер недостаточно подробно и доступно объяснял заказчикам, из чего складывается длительное ожидание, либо неправильно оценивал время обслуживания автомобиля.

Такая система оценки клиентской лояльности позволила выявить проблемные зоны, провести индивидуальную работу с каждым сотрудником и повысить уровень сервиса. Благодаря регулярным опросам и устранению главных проблем индекс удовлетворенности клиентов CSI за девять месяцев вырос с 70 до 98 %.

Подводные камни статистики CSI

Пути устранения проблем, выявленных результатами неоднократных расчётов CSI, могут быть различными. При этом руководителям компаний следует помнить, что существуют определённые риски ухудшения общих показателей работы. Удовлетворяя запросы клиентов о качестве услуг нельзя забывать об «эталонной величине». В данном случае таковой может являться порог затрат компании на улучшение качества обслуживания. Превышать его нельзя ни в коем случае. Это может пагубно отразиться на общих финансовых показателях и привести к ощутимому падению стоимости акций.

Расчёт, многократно проводимый по единому лекалу, на определённом этапе начнёт давать сбои. Результатом этого может стать получение неправдоподобной информации о характере взаимоотношений компании и клиента. Необходимо проявлять творческий подход к процессу оценки удовлетворённости клиентов, меняя через определённое время суть вопросов и количество оценочных показателей. Если это необходимо, следует также увеличить количество опросов в течение одного календарного года.

Математическое вычисление удовлетворенности клиентов имеет ряд особенностей

Помня, что означает CSI и его результаты для руководителей крупных компаний, банков и страховых обществ, маркетологи постоянно работают над внутренней сутью процесса повышения лояльности потребителей. Одним из путей достижения приемлемых результатов во взаимоотношениях компании с клиентом является так называемая карта успеха. Для её составления необходимо осуществить следующие действия:

• определение критериев оценки используемых компанией стратегий и бизнес-процессов;
• выявление преимущественного состава клиентских групп и путей удовлетворения их преимущественных запросов;
• установление соотношения экономических возможностей компании с затратами на обеспечение удовлетворения запросов всех групп клиентов.

Получив на основе данных CSI ответы на жизненно важные вопросы, руководство компании может приступать к осуществлению плана улучшения финансового климата:

• изменить процесс ценообразования по всем видам предоставляемых услуг;
• обеспечить рыночную конкурентоспособность услуг одинакового направления;
• провести работу по улучшению сервиса;
• определить порог выделения средств на разработку и инновационных видов услуг для клиентов.

Грамотный подход руководства к решению всего комплекса вопросов, связанных с определением степени удовлетворённости клиентов и их лояльности к деятельности компании – залог удачного и взаимовыгодного сотрудничества на многие годы вперёд.