Фокус-группа в социологии

Преимущества и недостатки

Использование фокус групп имеет несомненные плюсы в следующих случаях:

• наличие разных участников явно разнообразит информацию, которая выявляется в процессе дискуссии,
• мысли одного из участников часто вызываются высказываниями других,
• общее обсуждение завлекает,
• коллективное обсуждение вызывает разнообразие и спонтанность реакций,
• просто опрос или интервью нельзя дополнить после выслушивания чужого мнения,
• наглядно видна эмоциональная реакция.

Однако в некоторых случаях создание фокус групп нецелесообразно:

• при обсуждении проблем интимного характера,
• в случае необходимости единоличного принятия ответственных решений: покупки квартиры, автомобиля, переезда в другой город,
• когда речь идёт о сложной ситуации, которая произошла только у одного респондента, а остальные с ней незнакомы,
• иногда равноценный состав группы подобрать трудно, если объект исследования , предмет или явление, с которым знакомы очень немногие.

Иногда встречаются случаи явного неприятия одного респондента к другому. Если модератор не в силах урегулировать ситуацию, обсуждение лучше прекратить.

Вообще, подбирая состав группы, пусть даже произвольный, следует обязательно учитывать коммуникабельность человека и его владение языком.

Коллективное обсуждение проблем и явлений имеет свои законы, его пускать на самотёк нельзя. От квалификации модератора во многом зависит успех исследования.

Поэтому перед проведением исследования необходимо тщательно его продумать и учесть особенности поведения всех участников дискуссии.

Фокус-группы как метод исследования:

Обсуждения

• Групповое обсуждение может дать данные и идеи, которые были бы менее доступны без взаимодействия, характерного для групповой обстановки. Идея состоит в том, что прослушивание описания своего опыта одним человеком стимулирует идеи и воспоминания о переживаниях у других участников. Этот процесс также известен как групповой эффект; члены группы участвуют в «своего рода« цепном »или« каскадном »эффекте; разговоры связаны с предшествующими темами и выражениями или выпадают из них» (Lindlof & Taylor, 2002, p. 182)
• Члены группы находят общий язык для описания похожих событий. Это позволяет зафиксировать форму «родного языка» или «разговорной речи», чтобы понять ситуацию.
• Фокус-группы также предоставляют возможность раскрытия информации среди аналогичных других в условиях, когда участники проходят проверку. Например, в контексте издевательств на рабочем месте целевые сотрудники часто оказываются в ситуациях, когда им не хватает голоса и они испытывают чувство изоляции. Таким образом, использование фокус-групп для изучения издевательств на рабочем месте служит одновременно эффективным и этичным местом для сбора таких данных (см., Например, Tracy, Lutgen-Sandvik, & Alberts, 2006). Конечно, сбор данных о издевательствах на рабочем месте требует исследования. команда, чтобы защитить членов группы и положить конец издевательствам.
• Интерактивный контекст фокус-групп, основанный на обсуждениях, может проиллюстрировать, как смыслы создаются интерсубъективно. Создание смысла — это, естественно, общественно разделяемый процесс, что делает фокус-группы полезным методом исследования отношения, опыта и понимания отдельных людей и групп.

Что это такое и какова область применения?

Эту методику ещё называют фокусированным интервью.

Если говорить уже совсем упрощённо, это групповая дискуссия на заданную тему.

Причём, её участники обычно не знают заранее друг друга и не имеют представления о том, что каждый из собравшихся думает об обсуждаемом.

Таким образом, общение избавляется от заранее заготовленных штампов, шаблонов, подражания.

Например, участникам предлагается обсудить современные проблемы производства пищевых продуктов первой необходимости.

Можно высказываться совершенно свободно, рассматривать любые аспекты проблемы, предлагать свои пути её решения, соглашаться с окружающими или отвергать чью-то точку зрения или оценку.

В споре рождается истина , этот постулат давно известен миру явно не зря.

Обычно методика групповой дискуссии используется, например, в рыночных отношениях:

• при анализе на рынке различных групп покупателей товара и учёта их мнения относительно данного товара,
• во время анализа эффективности рекламной деятельности,
• с помощью этой методики можно определить наиболее важные вопросы для предстоящего анкетирования,

во время групповой мозговой атаки происходит генерация идей,
изучается реакция потребителей на определённый товар, явление или событие, в том числе, и на эмоциональном уровне,
определяются критерии потребительского выбора той или иной продукции,
методика действенна при разработке концепции нового товара,
определяется имидж продукта,
наконец, определяются мотивы поведения потребителей и их активность на рынке.

С помощью этой методики можно довольно быстро и относительно недорого (по сравнению, скажем, с анкетированием) выяснить отношение людей к тому или иному продукту или явлению.

Правда, не следует исключать и возможное групповое влияние на конкретно личное мнение респондента, особенно, если среди собравшихся вдруг обнаруживается сильно доминирующая личность.

Как правило, фокус-группы создаются исследователями для определённых целей:

• для выработки и апробации идей,
• проверки гипотез,
• проверки правильности выводов, сделанных в результате единоличных исследований и расчётов.

Этапы проведения

Фокус-группу нужно проводить поэтапно. Каждый шаг обладает особенностями:

Подготовительный этап

Следует выяснить цель заказчика. Узнать, каких итогов он хочет добиться. Собрать участников, обозначить время, место дискуссии. Подготовить программу.

Проведение мероприятия

Респонденты знакомятся между собой, проходят опрос, модератор выясняет основные обозначенные моменты, предлагает для обсуждения темы, которые относятся к исследуемому товару, задает отстраненные вопросы. Это помогает подвигнуть аудиторию на большую откровенность для получения новых идей.

Анализ результатов

После обсуждения вопросов необходимо оформить отчеты. В первом — содержатся важные моменты, которые были зафиксированы по результатам. Во втором – обозначены гипотезы исследования, цели, описание аудитории, беседы с участниками.

Заказчик получает рекомендации, которые помогут выработать стратегию развития рекламной кампании.

Для проведения опроса руководителю необходимы помощники. В команде должны быть модератор, ассистенты. Задача – создать комфортную обстановку, своевременно записывать данные, при необходимости вести видеотрансляцию. Помещение, выбранное для обсуждения задач, должно быть просторным. Хорошо, если оно будет оборудовано специальным односторонним зеркалом. Потребуются стол с образцами изучаемого товара, стулья или кресла.

Понятие фокус-группы

Каждый из нас является потребителем. Дефицита сейчас нет, посему перед нами открывается широчайший выбор продуктов. Что же побуждает нас выбрать тот или иной товар? Иногда критерии выбора очевидны: например, низкая цена. Но зачастую мы руководствуемся некими глубинными мотивами, которые и сами внятно объяснить не в состоянии.

Фокус-группа – это вид социологического либо маркетингового исследования, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Основная форма проведения – это глубинное интервью, позволяющее выявить мотиваторы среднестатистических представителей ЦА. Исследование может затрагивать непосредственно продукт (его характеристики), упаковку, бренд, форму рекламы и прочие аспекты.

Работа проходит в специально рекрутированной группе под руководством модератора в соответствии с заранее разработанным гайдом. При разработке гайда берется за основу техническое задание, составленное маркетологом и одобренное заказчиком.

Модератор (обычно человек с дипломом психолога) направляет обсуждение в нужное русло, надзирает за порядком, управляет активностью участников.

Затем результаты анализируются и используются в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. Фокус-группы могут проводиться перед количественными исследованиями для определения их направлений либо уточнять их данные постфактум.

Составление отчета о результатах фокус-группового исследования

Последний этап фокус-группового исследования — обработка собранной информации и представление отчета. В это время исследователи проводят качественный анализ обсуждений. При желании, если это необходимо, можно провести анализ текста дискуссии на предмет упоминания определенных слов или фраз («облако слов»), что особенно актуально для анализа большого объема высказываний и мнений.

Первым этапом анализа является расшифровка текстов фокусгруппового исследования, через которые формируются основные особенности восприятия и потребления исследуемого товара или услуги. Выявленные характеристики представляются в виде списка с подробным описанием. Затем формируется тематический цитатник (наиболее яркие и содержательные высказывания респондентов) в подтверждение выявленным характеристикам. После чего группируются поставленные вопросы в соответствии с достигнутыми результатами исследования (опровергаются или подтверждаются поставленные гипотезы).

При составлении отчета предоставляется краткое описание целей и задач исследования, приводятся достигнутые итоги с иллюстрациями (примеры высказываний респондентов по обсуждаемым вопросам) и интерпретация полученных данных, а также рекомендации к действию.

Перед запуском новой платной услуги Music Store для ведущих сотовых операторов МТС, Мегафон и Билайн, которая позволила бы абонентам получать доступ к музыкальному контенту на сайте www.akazoo.ru, было необходимо выявить отношение пользователей мобильных услуг к платному лицензионному контенту. С этой целью в «ВКонтакте» и Facebook были созданы специальные сообщества (по 2 сообщества в каждой социальной сети) с целевой аудиторией от 18 до 35 лет, активно пользующихся мобильным телефоном и интернетуслугами (прослушивание и скачивание музыки). В ходе исследования была протестирована гипотеза, согласно которой «Пользователи в России не готовы платить за интернет-контент».

Срок проведения исследования составил четыре дня.

Первый день:

• определены площадки и целевая аудитория;
• разработан и утвержден гайд исследования;
• назначены исполнители и модераторы.

Второй день:

Третий день:

• поиск и приглашение участников (12 человек в каждую группу);
• проведение исследования (4 фокус группы по 1,5 часа каждая).

Четвертый день:

• анализ полученных результатов;
• подготовка и представление отчета.

По результатам исследований были определены ключевые особенности, связанные с потреблением контента. При этом были определены важные для пользователей мобильных услуг характеристики контента, такие как: уникальность, качество (звуковых дорожек), современность и регулярная обновляемость. Была также выявлена максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за качественный контент.

Следует особо подчеркнуть, что полученные в результате проведения этого исследования сведения обладали большей полнотой, точностью и достоверностью, чем данные, ранее получаемые с помощью других (традиционных) исследований, и позволили руководству компании принять более обоснованные решения по стратегическому и текущему планированию мероприятий, связанных с удовлетворением спроса на лицензионный и качественный музыкальный контент.

В заключение можно привести высказывание А. Петит: «…исследование с помощью социальных медиа становится для нас старым добрым другом, таким же, как и обычные маркетинговые исследования» .

Особенности онлайн фокус-групп

Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:

• Собрать труднодоступных респондентов. Онлайн-формат более продолжителен по времени и не имеет жесткой географической привязки.
• Получить более откровенные ответы. При сетевом общении люди более откровенны, нежели при личном.
• Снизить расходы. Проведение онлайн-групп всегда дешевле и проще по организации.

Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:

• сложность в объективном отборе респондентов;
• невозможность личного знакомства с предметом исследования (участники не могут подержать в руках новый продвигаемый продукт);
• нивелирование эффекта снежного кома, посему снижается вероятность возникновения инсайтов;
• отсутствие возможности в отслеживании невербальных реакций;
• невозможность одновременного вовлечения всех участников.

Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.

Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.

Решаемые задачи

Чаще всего, фокус-группа как метод исследования, находит применение в социологии, психологии, маркетинге.

Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:

• сегментация рынка;
• анализ потребностей ЦА;
• оценка лояльности по отношению к торговой марке, бренду, компании;
• определение значимости свойств продукта в глазах потребителя (в порядке убывания приоритета);
• выявление акцентов на свойства товаров для разработки рекламной кампании;
• выработка направлений совершенствования характеристик товара;
• разработка и подбор упаковки;
• тестирование логотипа, наименования, слогана и прочих имиджевых составляющих;
• отбор наиболее эффективных рекламных сообщений;
• выявление конкурирующих продуктов и так далее.

История создания неформального интервью

Истоки зарождения группового метода исследования лежат в 20-х гг в США. Хотя использовать форму неформального интервью начал еще Х.

Мэтью в XIX веке, но его труды вряд ли можно считать фокусированным интервью. Мэтью описывал судьбы людей с их собственных слов. А вот целенаправленный набор участников начали проводить в 40-е годы. Результаты использовали для исследования влияния активной военной пропаганды, в том числе по средствам радиовещания.

Первые записи о проведении такого исследования сделала Герта Герцог. Она же, совместно с Робертом Мертоном, разработала основные принципы этого метода по заказу военных организаций. Впоследствии

Большую известность фокус-группа получила в 70- 80 х гг

Именно тогда на метод обратили внимание «рекламщики». Фокусированное исследование получило свою вторую жизнь благодаря использованию в маркетинге

Небольшие статьи о «фокусированном интервью» включили даже в учебное пособие по рекламе. В это же время начался активный набор фокус-групп для решения различных маркетинговых задач.

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• семейное положение,
• место проживания,
• знакомство с брендом,
• опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).

Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

• критерии скринера,
• отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
• участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)

Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря – тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали – они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Анализ данных

Анализ данных фокус-групп представляет как проблемы, так и возможности по сравнению с другими типами качественных данных. Некоторые авторы предложили анализировать данные таким же образом, как и данные интервью, в то время как другие полагали, что уникальные особенности данных фокус-группы — особенно возможность, которую они предоставляют для наблюдения за взаимодействиями между членами группы — означают, что следует применять особые формы анализа. использоваться. Анализ данных может происходить на уровне отдельного человека или группы.

Данные фокус-группы дают возможность проанализировать силу, с которой человек придерживается своего мнения. Если им предъявляют противоположные мнения или прямо оспаривают, человек может либо изменить свою позицию, либо отстоять ее. Сведение воедино всех комментариев, которые делает человек, может позволить исследователю определить, изменилось ли его мнение в ходе обсуждения, и, если да, дальнейшее изучение стенограммы может выявить, какой вклад других членов фокус-группы привел к изменению.

На коллективном уровне данные фокус-группы иногда могут выявить разделяемое понимание или общие взгляды. Однако существует опасность того, что можно предположить консенсус, когда не все высказались: исследователь должен будет тщательно обдумать, согласны ли люди, не выразившие точку зрения, с большинством, или они могут просто не желать выражать свое несогласие. .

Доступно множество компьютерных программ, помогающих анализировать качественные данные. Способность компьютеров эффективно сортировать, хранить и извлекать информацию делает их использование при качественном анализе данных привлекательным

Однако важно знать, что компьютеры могут помочь только в некоторых частях анализа качественных данных; компьютерное программное обеспечение не кодирует данные и не может заменить концептуальный анализ. Он не может анализировать качественные данные для исследователя.

Проблемы и критика

Хотя метод сбора данных с помощью фокус-группы имеет ряд преимуществ, у этого метода есть и ограничения. Метод фокус-группы обеспечивает небольшой экспериментальный контроль. Собранные данные обычно трудно анализировать. Обсуждение должно быть на аудио- или видеозаписи, полевые примечания должны быть записаны, а комментарии должны быть расшифрованы дословно, что увеличивает риск ошибки. Для этого метода требуются тщательно обученные интервьюеры. Группы могут значительно различаться, и у исследователей могут возникнуть трудности с подбором подходящей группы. Обсуждение должно проводиться в обстановке, способствующей разговору. Кроме того, фасилитаторы дискуссии могут задавать наводящие вопросы, которые приводят к необъективным результатам. Способность лидера способствовать обсуждению может иметь решающее значение, поскольку группа в значительной степени полагается на вспомогательное обсуждение для получения результатов. Таким образом, существует потребность в квалифицированных лидерах групп. Существует риск того, что лидер может доминировать или «захватить» дискуссию. Полученные результаты могут быть необъективными, если в дискуссии доминируют один или два участника. Репрезентативность выборки, вероятно, вызовет беспокойство. Обобщение знаний, полученных о выборке, может не распространяться на популяцию, потому что участники выбираются самостоятельно. Модератор может влиять на групповое взаимодействие, искажая таким образом результаты или выводы. Важную роль играет участие участников и их вклад в обсуждение. Проблемы могут возникнуть, если темы носят противоречивый характер, что приводит к разногласиям и спорам. Разбираться с деликатными темами сложно. Выдуманная или искусственная среда может влиять на взаимодействия и, таким образом, искажать ответы. В отношении конфиденциальности могут возникнуть этические проблемы. Психометрическая достоверность может быть низкой.

Основная трудность с фокус-группами (и другими формами качественного исследования ) — это проблема зависимости от наблюдателя : на полученные результаты влияет исследователь или его или ее прочтение обсуждения группы, что поднимает вопросы о достоверности исследования (см. предвзятость экспериментатора ). Фокус-группы представляют собой «одноразовые тематические исследования», особенно если они измеряют отношения собственности и распределения в рамках социальных наук, если они не повторяются. Фокус-группы могут создать серьезные проблемы внешней достоверности, особенно реактивные эффекты схемы тестирования. Другая распространенная (и связанная с ней) критика связана с предвзятостью группового мышления и социальной желательности .

Еще одна проблема — с настройкой фокус-группы. Если фокус-группа проводится в лабораторных условиях с модератором, который является профессором, а записывающий инструмент навязчив, участники могут либо воздерживаться от своих ответов, либо попытаться ответить на вопросы модератора ответами, которые участники считают, что модератор хочет слышать. Еще одна проблема с настройкой фокус-группы — это отсутствие анонимности. При наличии нескольких участников конфиденциальность не может быть гарантирована.

Дуглас Рушкофф утверждал, что фокус-группы часто бесполезны и часто создают больше проблем, чем те, которые группы призваны решить. Поскольку фокус-группы часто стремятся угодить своим страховщикам, а не предоставлять независимые мнения или оценки, данные иногда выбираются для подтверждения заранее сделанного вывода. Рушкофф привел катастрофическое появление New Coke в 1980-х как пример того, как дизайн, реализация и анализ фокус-групп пошли не так.

Джонатан Айв, старший вице-президент Apple по промышленному дизайну, отметил, что Apple нашла вескую причину не использовать фокус-группы. Он сказал, что «они просто следят за тем, чтобы вы никого не обидели, и производят мягкие безобидные продукты».