Кто такой pr-менеджер, зачем он нужен компании и как им стать

Что такое PR и для чего нужен

Пиар, русская транскрипция английской аббревиатуры PR, в расшифровке означает Public Relations и на русский язык переводится как «публичные отношения» или «связи с общественностью».

Определение

PR — это стратегический процесс, который предприятия, организации или частные лица используют для построения коммуникации с общественностью.

Примечание

PR — это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, налаживание каналов коммуникации, подготовка сообщений с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации заказчика.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

По сути, пиар представляет собой совокупность социальных технологий, направленных на создание известного позитивного образа компании, продукции, представителя шоу-бизнеса, политического деятеля. Это процесс выстраивания взаимовыгодных отношений. Задача специалиста по связям с общественностью — PR-менеджера — разработать план коммуникации с аудиторией. Для этого используются:

• средства массовой информации;
• социальные сети;
• личное общение.

При помощи этих каналов создается и поддерживается положительный имидж бренда, устанавливаются доверительные взаимоотношения с целевой аудиторией.

Единственная главная цель «паблик рилейшнз» — поддержание положительной репутации и налаживание стратегических взаимоотношений:

• с общественностью;
• с потенциальными клиентами;
• с партнерами;
• с инвесторами;
• с сотрудниками и другими группами, входящими в сферу интересов заказчика.

Современный пиар создает бренду имидж честной, успешной, значительной, идущей в ногу со временем компании. Либо авторитетного, социально ответственного, компетентного политического лидера. Или талантливого, профессионального, модного, глубокого, харизматичного актера (блогера, ведущего). 

Сферу налаживания связей с общественностью связывает с рекламной деятельностью конечная цель: повышение востребованности объекта пиара или рекламы. Современные рекламные кампании нередко используют элементы пиара, а в пиаре могут быть использованы рекламные приемы. Однако основные их концепты воздействия на целевые группы отличны:

1. Реклама направлена на сиюминутное повышение уровня продаж. Пиар создает привлекательный, позитивный образ и обладает пролонгированным сроком действия.
2. Реклама действует прямолинейно. Влияние пиара заметно меньше, но созданный положительный образ укореняется более прочно, чем рекламные слоганы. 
3. Рекламные агентства покупают рекламные места, проводят оплаченные рекламные акции. PR-агентства продвигают бренд, используя качественный редакционный контент традиционных и современных медиа.

Смысл ивентов (Event – мероприятие, направленное на продвижение продукта) и других мероприятий заключается в том, что мнение со стороны повышает уровень доверия публики. 

О необходимости и действенности грамотной пиар-стратегии говорит статистика: свыше 60% стоимости компании напрямую зависит от ее публичного имиджа. PR — значимый аспект деятельности и важный элемент диджитал- маркетинга:

1. Необходимый бренду имидж. Апгрейд происходит, когда аудитория и клиенты узнают о бренде, продукции, компании, лице через сторонние ресурсы. Хорошая пиар-стратегия помогает бренду создать такое реноме, какое он хочет.
2. Новые возможности. Пиар-кампании монетизируют информационные поводы и события. Масштабные события привлекают лидеров мнений, которые делятся историей бренда со своими подписчиками.
3. Продвижение ценностей бренда. Общественность получает позитивные сообщения, которые содержат в себе ценности бренда и повышают его имидж, что создает репутацию.
4. Укрепление общественных связей. Пиар-технологии демонстрирует людям: бренд такая же часть общества.

дальнейшее чтение

• Брекенридж, Дейрдра (2012), Социальные сети и связи с общественностью: восемь новых практик для PR-специалистов , Нью-Джерси: FT Press
• Катлип, Скотт (1994), The Unseen Power: Public Relations: A History , Lawrence Erlbaum Associates , ISBN   0-8058-1464-7
• Катлип, Скотт (1995), История связей с общественностью: с 17 по 20 век , Lawrence Earlbaum Associates, ISBN   0-8058-1780-8

• Келлехер, Т. (2018). Связи с общественностью (1-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.
• Стойков, Любомир (2016). Управление связями с общественностью (2-е изд.). София: Связь Альмы.

Модель PR-технологий

Общую схему действия мероприятий PR можно представить следующим образом:

Схема PR-технологий

В зависимости от субъекта PR-мероприятий элементы схемы меняются в зависимости от сущности продвигаемого субъекта.

В рамках данной схемы можно представить общую модель применения PR-технологий.

1. Определение целей и задач PR-кампании. Для этого необходимо определить, чего не хватает для достижения лучших результатов, какой образ будет выделяться среди аналогичных субъектов. Затем нужно найти уникальную особенность и сделать ее наиболее яркой чертой в глазах целевых аудиторий.
2. Определение целевых аудиторий. Это могут быть: социально-демографические группы населения, СМИ, органы власти и т.д.
3. Разработка информационной политики. На данном этапе необходимо определить: какая информация является конфиденциальной; кто имеет право представлять официальную точку зрения и для каких аудиторий; процедуру согласования официальной позиции по отдельным вопросам; а также сами мероприятия по информированию целевых аудиторий.
4. Разработка конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории.
5. Подготовка информационных комплектов для целевой аудитории и отдельно для СМИ. При этом информационный комплект для прессы обязательно должен включать общую информацию, сведения о значимых событиях, результатах деятельности, биографические описания, фото и видеоматериалы и т.п.;
6. Разработать политику информирования целевых аудиторий через официальных web-сайт, при этом через данный канал можно организовать потоки всей информации, которая может быть доступна через традиционные СМИ.
7. Для PR-мероприятий, направленных на СМИ, необходимо продумать следующее:

список ключевых СМИ;
при наличии возможностей провести несколько встреч с журналистами наиболее важных и влиятельных СМИ с целью определить степень их осведомленности и определить встречные потребности масс-медиа в информации;
определить темы, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным средством массовой информации, особенно это важно для специализированных и профессиональных СМИ;
выделить ответственных лиц, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам.

Дополнительно необходимо организовать регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Также необходимо участие в презентациях, акциях, специальных событиях, выставках, общественно-значимых мероприятиях.

Таким образом, в рамках организованной PR-деятельности можно прибегнуть к практике регулярного предоставления СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Другим направлением PR-технологий может выступать проведение различных специальных событий, участие в специализированных мероприятиях и аналогичные меры, направленные на продвижение субъекта среди целевых аудиторий.

Особенности и виды пиара, классификация

Функции пиара используются в различных направлениях PR–деятельности. Методы их реализации имеют свои особенности:

1. Работа с государственными учреждениями (government relations). Форма лоббизма. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов. Пример: представление бренда правительству как компании с высокой корпоративной этикой, чувством социальной ответственности, придерживающейся принципов честной конкуренции, стоящей на стороне защиты прав потребителей, сотрудников.
2. Отношения с инвесторами (investor relations). Информационное сопровождение слияний и поглощений, влияющих на стоимость бизнес-процессов. Пример: организация деловых встреч и конференций для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, обработка запросов инвесторов, аналитиков, журналистов, претензионная работа.
3. Корпоративные отношения (corporate relations). Связи внутри структуры. Инструменты пиара применяют в рамках менеджмента в виде консультирования сотрудников в отношении политики компании, плана действий, ответственности организации и личной ответственности каждого, взаимодействия с сотрудниками во время запуска новых продуктов и проведения мероприятий. Пример: обучение персонала с помощью тренинговых программ, семинаров, психологических тренингов в сфере делового и публичного общения, направленных на развитие творческих способностей, по использованию техники НЛП.
4. Отношения со СМИ (media relations). Основная задача – стать источником контента для журналистов средств массовой информации. Специалисты определяют вид медиа, исходя из специфики, для выстраивания отношений и корректного использования массового коммуникативного канала, разрабатывают и реализуют медиапланы, создают новостные поводы, предлагают к размещению некоммерческую профессиональную печатную, видео и аудио продукцию, способную вызвать интерес, и не воспринимаемую в качестве прямой рекламы.
5. Организация и проведение специальных мероприятий (special events). Специальные мероприятия проводят в рамках стратегии продвижения, формирования имиджа, достижения тактических задач. Пример: корпоративные праздники с разработанной общей концепцией от написания сценария до проведения.
6. Создание имиджа (image making). Поддержка маркетинговых усилий, связанных с выпуском продукта, разработка кампаний, повышение узнаваемости бренда, позиционирование.
7. Управление кризисными ситуациями (crisis management). Включает предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы, исследование и анализ кризисной ситуации, действия по ее управлению и нейтрализации. Пример: эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ. Для этого отслеживают СМИ, общественное мнение, проводят пресс-конференции, брифинги, презентации.
8. Управление восприятием сообщения (message management). Регулирование отношений с целевым рынком и ведущими потребителями, проведение маркетинговых исследований для получения дополнительных сведений об интересах, приоритетах клиентов, их отношении к бренду, продукту, услуге, лицу. Последующая разработка стратегии влияния на целевые группы с использованием заработанных каналов (earned media).

На современном этапе реализуют три апробированных метода проведения пиара:

1. Социологическое исследование. Описательные технологии дают представление о причинах и условиях требующей решения ситуации. Мониторинговые опросы объективно исследуют мнения, оценки, настроения людей. Сюда входят: анкетный сбор информации (прямым интервьюированием, телефонным или почтовым опросом), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.
2. Коммуникационный аудит. Исследует нарушения, возникающие в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.
3. Неформальные методы. Контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Пиар в России

Институт репутации – отношение общества к словам и поступкам, которые недопустимы со стороны компании. За правильную стратегию фирму вознаграждают: начинают покупать больше, прощают небольшие ошибки и встают на сторону компании при возникновении спорных ситуаций.

В России институт репутации находится в стадии развития. Черный пиар все еще популярен. Можно добиться общественного внимания и резонанса скандальными методами, что практически не сказывается на продажах.

PR-агентства тоже имеют свои проблемы:

• берутся за разные проекты, не имея для этого достаточной квалификации;
• отсутствует специализация, а значит, и специфические знания для отдельных отраслей;
• отсутствие мотивации для квалифицированных менеджеров.

Функции пиара часто сливаются с рекламой и продвижением. Все переплетается, что в конечном итоге приводит к размытию деятельности. Пиар – самостоятельное направление со своими функциями и задачами. Тенденция слияния приводит к тому, что задачи выполняются некорректно.

Факел свободы или одна из самых знаменитых PR кампаний 20-го века

Предлагаю вам «насладиться» реальным примером гениальной PR кампании, которая стала классикой жанра. Представьте начало XX века: на дворе зарождается борьба за эмансипацию женщин, а за курение в общественном месте девушкам грозит арест. В это время главе компании American Tobacco Company Джорду Вашингтону Хиллу приходит «светлая» мысль о том, что потенциал табачного рынка для женщин «будет сопоставим с открытием золотого рудника прямо у нас во дворе». Для реализации этого самого потенциала Хилл нанимает «отца PR» Бернейса и ставит ему задачу популяризовать курение среди женщин.

Недолго думая, Бернейс придумывает гениальное решение. Немудрено! Ведь будучи племянником отца психоанализа Зигмунда Фрейда, первое что должно прийти тебе в голову при мысле о курящей женщине – это эффект «оральной фиксации». Короче, он воспользовался советом психоаналитика Брилла, который ранее заявлял, что «сигареты, которые приравненные к мужчинам, становятся факелами свободы».

В 1929 году Бернейс решает заплатить симпатичным девушкам, чтобы они прошлись во время Пасхального парада в Нью-Йорке, покуривая сигареты Lucky Strike. Бернейс также нанимает профессиональных фотографов, чтобы сделать сочные снимки для их последующего распространения по всему миру. Журналистам он говорит, что происходящее является протестом, а сигареты – это «факелы свободы», тем самым предоставив им уже готовую яркую и эффектную формулировку. Это произвело эффект бомбы! После публикации фотографий в СМИ о кампании “факелы свободы” заговорили все потому, что она была преподнесена Бернейсом как новость о протесте женщин за равные права, хотя на самом деле это было постановочное шоу, а никакая не новость. Он был убежден, что информация должна преподноситься именно в виде новостей, чтобы эффективно влиять на умы и настроения людей, а не с помощью рекламы. Естественно, в результате кампании количество курящих женщин увеличилось, а продажи всей табачной индустрии и бренда Lucky Strike в частности пошли вверх.

Вооружившись этим примером, давайте теперь поговорим об истоках наших знаний о мире и личных предпочтениях.

Какие обязанности входят в должностную инструкцию?

Специалист по PR-у как и любой другой работник имеет свою должностную инструкцию. Этот документ утверждается компанией и его структура, и наполнение могут меняться.

Тем не менее, существует средний паттерн инструкции, который используется для PR менеджеров по всей Российской Федерации. Должностные обязанности такого специалиста состоят из семи пунктов:

1. Организация связи с общественностью, в том числе со СМИ.
2. Разработка стратегии общения со СМИ и общественностью для других отделов компании.
3. Подготовка PR-компаний.
4. Составление рекламных прогнозов на отчётные периоды.
5. Определение бюджета PR-компаний.
6. Организация брифингов, встреч, пресс-конференций, интервью и других мероприятий, направленных на продвижение вверенного ему объекта.
7. Проведение PR-компаний, составление отчётности по итогам.

Так как название, порядок и количество обязанностей могут меняться, будущему рекламному специалисту необходимо помнить несколько важный вещей:

• PR-менеджер несёт ответственность за весь имидж компании. Он должен не только проводить рекламные акции, но и контролировать поведение других отделов в этой сфере.
• Связи с общественностью – ещё одна важная часть работы рекламщика. От общения с клиентами, СМИ и даже недоброжелателями во многом зависит репутация, иногда даже больше, чем от рекламы. 

У специалиста в сфере PR нет чёткого технического задания. Его цель – увеличение охватов и продаж, а каким образом он будет её достигать, руководство не интересует. Без должного креатива и умения рисковать на этой позиции долго не задерживаются.

Определения PR

PR — очень широкое понятие, специалисты насчитывают порядка 500 его определений. К наиболее известным можно отнести следующие:

«PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Британский институт по связям с общественностью);

«PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»);

«PR — это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону» (Американское общество PR).

В 1975 г. Фонд по исследованиям и образованию в сфере PR (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее:

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

А в 1978 г. на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью было дано следующее определение PR:

«Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Ниже представлено определение, акцентирующее внимание на информационной работе PR-специалиста:

«PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

В книге П. С. Завьялова, В. Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» дается следующее определение PR:

«Искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Замечателен, на наш взгляд, афоризм специалиста с мировым именем в сфере PR Жана-Пьера Бодуана: «Паблик рилейшнз — это эффективные отношения с нужными людьми».

Учитывая, что полезных и значимых определений PR еще достаточно много, мы будем их приводить при рассмотрении тех или иных аспектов PR-деятельности.

PR-анализ в деньгах: Advertising Value Equivalent

 
Первой попыткой оценить эффективность PR-усилий был показатель Advertising Value Equivalent (эквивалент стоимости рекламы) или сокращённо AVE. Он показывает, во сколько бы обошлось платное размещение материала там же, где он был опубликован благодаря усилиям PR-службы. Рассчитывается через сопоставление объема публикаций и тарифов соответствующих СМИ.

AVE был достаточно популярен, ведь пресс-секретари могли показать руководству, казалось бы, совершенно конкретный результат, выраженный в деньгах. Однако скоро стало очевидно, что рекламные тарифы, площадь публикаций или эфирное время не отражают качества медиаприсутствия и практически не имеют ничего общего с PR-aнализом. Поэтому AMEC и многие другие организации признали методику сомнительной.

Что еще нужно знать про работу пиарщика

1. Качественный PR – это всегда долгосрочный и дорогостоящий проект. Нужно быть готовым к тому, что на это уйдет, как минимум, год.
2. В работе постоянно будет задействован не только PR- специалист, но и эксперт, – без участия заказчика это просто невозможно. Если в текстовом варианте для СМИ специалист еще сможет внести правки, то выступать перед аудиторией или на TV ему придется самостоятельно.
3. Пиарщик полностью продумывает концепт, общается с журналистами, пишет посты и истории для соцсетей. Из этих деталей и складывается целостный образ для публики.
4. Нужно также осознавать причины, почему хороший пиар-специалист не даст 100% гарантии на достижение результата. Конечно, мы можем это сделать, но тогда и стоимость проекта возрастет в 20 раз по отношению к первоначальному чеку.

Для выстраивания необходимого образа в СМИ закупка рекламы на традиционных площадках не подходит, – она не принесет результатов. Среди поисковых систем есть негласная договоренность, что вся информация, поступающая с пометкой «реклама», не попадает в поисковую выдачу. Поэтому пропуск в новости будет закрыт, — и вас просто никто не увидит. Для качественного пиара необходимы нативные материалы и их отработка, а также высококлассные эксперты, которые потребуют соответствующей оплаты.

Связь PRT с бизнес-результатами: кейс Vimpelcom Ltd

 Чтобы проследить, как данные медиаанализа влияют на бизнес-результаты, возьмем кейс одной известной международной компании, Vimpelcom Ltd. Сравним стоимость ее акций на NASDAQ с изменением показателей PRT и Media Presence в течение полугода в ведущих и наиболее влиятельных международных СМИ.

Такое сравнение вполне оправданно, так всем известны автоматические алгоритмы, довольно широко применяющиеся на финансовых биржах и учитывающие сформировавшееся вокруг компании медиаполе. Это помогает трейдерам оперативно принимать решения о ценности активов. В связи с этим возьмём для анализа все упоминания о Vimpelcom Ltd и ее дочерних структурах в международных и наиболее влиятельных национальных СМИ, которые оказывают наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке или продаже акций.

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”

10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении…

Скачать книгу бесплатно

На основе данных строим двухфакторную модель нелинейной регрессии и получаем коэффициент корреляции R = 0,9397. Модель демонстрирует стойкую взаимосвязь между ростом акций компании и среднемесячными показателями PRT (M- PRT) и Media Presence. Согласно доверительным интервалам для данных за 2H2014, при повышении M-PRT на 1% котировки увеличиваются на 3%, а при росте Media Presence на 1% стоимость активов Vimpelcom укрепляется в среднем на 1,4%. Между тем с целью дополнительной верификации модели было изучено влияние общерыночных факторов. Была высчитана «зависимость» курса акций Vimpelcom Ltd от колебаний индекса NASDAQ. Эта корреляция оказалась не только слабой, но и отрицательной (-68%), что может означать полное отсутствие зависимости и сильное влияние других причин и обстоятельств. Однако вместе с тем фактическая величина критерия Фишера оказалась больше его табличного значения (11,33 против 9,55), что свидетельствует об адекватности и достаточной надежности данной модели.

Принимая во внимание все вышеописанное, подобная методика, на наш взгляд, представляет собой перспективный инструмент для проведения аналогичного рода исследований в недалекой перспективе. Однако следует обратить внимание на ряд существенных ограничений

Так как воздействие некоторых информационных поводов имеет определённую отсрочку, то говорить о прогнозных значениях в режиме онлайн не приходится.

Кроме того, нужно иметь в виду, что сотрудники PR-департамента ограничены в возможности влиять на тональность публикаций в целом ряде случаев (к примеру, сообщения об убыточности компании, банкротствах, снижении объемов продаж и т. д.).