Каналы сбыта

ссылки

1. Investopedia (2018). Распределительный канал. Взято из: investopedia.com.
2. Маргарет Роуз (2018). Распределительный канал. TechTarget. Взято из: searchitchannel.techtarget.com.
3. Маркетинг Мо (2018). Каналы распределения. Взято из: marketingmo.com.
4. Деловой словарь (2018). Распределительный канал. Взято из: businessdictionary.com.
5. Дженнифер Фрэнсис (2018). Каналы распространения в маркетинге: определение, виды и примеры. Исследование. Взято из: study.com.
6. Shopify (2018). Распределительный канал. Взято с: shopify.com.
7. Джон Спейси (2016). 11 примеров распространения. Взято из: simplicable.com.

2 типа пассивных каналов продаж

Пассивные каналы продаж отличаются тем, что сделку здесь инициирует сам потребитель, а бизнес только формирует необходимые предпосылки к покупке — например, проводит рекламную кампанию или размещает наружную рекламу, привлекающую покупателей. От клиента ожидают определённого целевого действия: обращения в фирму, оформления заказа через сайт, репоста, подписки и т. п.

1. Сарафанное радио

   Этот канал продаж можно с полным правом назвать самым древним. Впрочем, за все века человеческой истории он не растерял своей эффективности. Когда клиент доволен купленной вещью или оказанной ему услугой, он будет обсуждать их со своими знакомыми и близкими, рекомендовать вашу компанию (то есть фактически работать за ваших штатных маркетологов, но безвозмездно).

   Что нужно, чтобы включилось сарафанное радио? Довольный клиент! У некоторых мелких бизнесов сегодня вообще нет иных каналов продаж, кроме рекомендаций и отзывов клиентов, и их дела идут неплохо. Выполняйте свою работу качественно, и клиенты вас найдут сами.

   Плюсы сарафанного радио:

   • Нет нужды в рекламе — довольные заказчики приведут новых клиентов, которые в свою очередь поделятся информацией о вашей фирме с другими людьми. Рекламные затраты минимальны, а вот качество работы должно быть высоким.

   • Рекомендации эффективны! Люди верят своим родственникам, коллегам и друзьям. Поэтому, выбирая между “своей” парикмахершей, у которой стрижётся вся семья, и посещением нового салона, человек в 90 % случаев выберет первую.

   Недостатки — огромная конкуренция в любой сфере, сложность моментального выбора из множества предложений, ограниченность по времени. Чтобы заслужить реальные отзывы и лояльных клиентов, компании потребуется не один месяц работы. Клиентская база в среднем нарабатывается за пару-тройку лет. Это долго. И всё это время вы должны оказывать услуги на высшем уровне качества.

2. Рекламный канал продаж

   Реклама функционирует как в офлайн-, так и в онлайн-среде. Офлайн-реклама — это баннеры, ролики на телевидении и радио, раздача визиток и флаеров, рекламные публикации в газетах и т. п. Интернет-реклама — профили компании в соцсетях, её сайт или онлайн-магазин, канал в мессенджере. Чтобы продвигаться на этих площадках, применяют технологии SEO, SMM, контекстной рекламы.

   Плюсы рекламы как пассивного канала сбыта:

   • Результат всегда измерим, особенно в онлайн-среде, где все метрики можно точно зафиксировать.

   • Эффект достигается очень быстро: как только реклама размещена, потребитель на неё тут же реагирует (чего, увы, нельзя сказать о сарафанном радио).

   К недостаткам относятся дороговизна, необходимость тестировать различные варианты и тактики, ожесточённая конкуренция в ряде ниш. Нарисовать баннер или запустить кампанию технически несложно, а вот оптимизировать её — дело трудоёмкое и требующее постоянных усилий.

2.1 Краткая характеристика ООО «Нордмедсервис»

На сегодняшний день ООО «Нордмедсервис» —
это крупнейшая аптечная сеть в Мурманской области, которая насчитывает 39 аптек
под названием «Формула Здоровья» и 7 аптечных пунктов. За 15 лет работы компании
были открыты аптеки в Мурманске, Апатитах, Гаджиево, Заозерске, Заполярном,
Кандалакше, Кировске, Ковдоре, Мурмашах, Оленегорске, Полярных Зорях,
Африканде, Североморске, Снежногорске.

Миссией компании является удовлетворение
потребностей организаций здравоохранения и населения в высококачественной
продукции, улучшающей здоровье и качество жизни людей, проживающих в Мурманске
и Мурманской области.

В аптеках «Формула Здоровья» представлен
широкий ассортимент лекарственных средств, изделий медицинского назначения,
медицинской техники, биологически активных добавок, лечебной косметики, детских
товаров, медицинской одежды. Осуществляется прием заказов не редкие и
дорогостоящие медикаменты.

Закупки медикаментов осуществляются только
у крупных оптовиков, что позволяет обеспечить гибкую ценовую политику в
сочетании с гарантированным качеством препаратов.

К эстетичному виду и оформлению своих
помещений «Нордмедсервис» традиционно предъявляет высокие требования, поэтому
все аптеки оборудованы в соответствии со всеми современными стандартами.

В аптеках «Формула Здоровья» работают
высококвалифицированные провизоры и фармацевты, которые всегда рады помочь
посетителям сориентироваться в огромном ассортименте товаров, представленных в
аптеках.

История компании.

В 1996 году — Виктор Алексеевич Ковалев
основал компанию «Нордмедсервис».

В 1997 году — компанией «Нордмедсервис»
были открыты 2 аптеки в центре Мурманска и осуществлена первая поставка
лекарственных средств в Мурманскую областную клиническую больницу.

год — заключен долгосрочный дилерский
договор с компанией «Bristol Myers Squibb».

год — розничная сеть «Нордмедсервис»
состояла из 2 аптек и 5 аптечных пунктов в Мурманске с ассортиментом более 3000
наименований.
Впервые в Мурманске в аптеках «Нордмедсервис» представлена лечебная косметика
ведущих лабораторий Франции: Pierre Fabre (линии Avene, Galenic, Ducray,
A-Derma, Klorane), Phytosolba, Lierac, Biorga- Uriage, Merck, Bioderma.

Открыт новый склад.

год — ООО «Нордмедсервис» официальный
дилер компании «Johnson&Johnson». С этого времени компания ежегодно
участвует в открытых конкурсах на поставку расходных материалов и медицинской
техники для обеспечения сердечно-сосудистых операций в Мурманской областной
больнице.

год — принято решение о развитии розничной
аптечной сети в Мурманской области. Открыты аптеки в Мончегорске и Кандалакше.
Заключен долгосрочный контракт с компанией «KARL STORZ» — одним из мировых
лидеров в производстве эндоскопического оборудования и инструментов.
Современным оборудованием оснащены операционные залы Мурманской областной
больницы.

За период с 2004 по 2007 год ООО
«Нордмедсервис» открывает еще 26 современных аптек и 2 аптечных
пункта, «Формула Здоровья» становится крупнейшей аптечной сетью на
Кольском полуострове. Ассортимент представленных в наших аптеках товаров
увеличен до 5000 наименований. В Снежногорске, Мончегорске и Мурманске открыты
первые аптеки самообслуживания. Проведен ребрендинг аптечной сети,
унифицирована наружная реклама, оформление торгового оборудования, введены
единые стандарты обслуживания клиентов.

В 2008-м году открыто еще 5 аптек и 2
аптечных пункта в Мурманске, Мончегорске, Кандалакше, Видяево, Африканде,
Заполярном и Заозерске.

В 2009-м году открыты еще две аптеки в
Мурманске, аптеки в Коле и Североморске и аптечный пункт в Апатитах.

В 2011-м году открыта еще одна аптека в
г.Апатиты.

Каждой аптекой заведует директор
бизнес-единицы, в подчинении которого находятся заведующий аптекой, двое
старших фармацевта и 4 фармацевта. Персонал выполняет свои обязанности в
соответствии с их должностной инструкцией. Организационная структура каждой из
торговых точек выглядит следующим образом:

Рис. 1 Организационная структура аптек ООО «Нордмедсервис»

Для систематизации вышеизложенного
материала и для более четкого представления преимуществ и недостатков аптечной
сети «Нордмедсервис» можно составить матрицу SWOT-анализа, которая
помогает выбрать наиболее оптимальный путь развития, избежать опасностей и
максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Таблица 1

1.3 Прогнозирование сбыта

По мере того, как фирма разрабатывает свой
целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт
своей продукции и услуг на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного
товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей
в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой
программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

) Первоначально компания должна изучить
отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию
продукции.

) Затем потенциальный сбыт определяет для
фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства
и маркетинга.

) После этого прогноз сбыта детализирует
реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней
среды и функционирования фирмы.

) Ожидаемая внешняя среда описывает
демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в
прошлом году и другие переменные.

) После анализа ожидаемого
функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

Методы прогноза классифицируются по
различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и
количественными методами.

Основные методы прогноза следующие.

Количественные методы прогноза — оценка
будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических
методов анализа.

В основном это краткосрочные и
среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного
структурирования проблемы.

К количественным методам прогноза
относятся:

. экстраполяция тренда — проекция данного
временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов.
Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка
времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое
получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий
потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

. прогнозы на основе индикаторов — оценка
хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или
многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях,
изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа
инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих
продукцию.

Преимущество: ранее обнаружение изменения
тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих
индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

. Регрессионный анализ — метод определения
направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка
(зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые
переменные).

Преимущество: невысокие расходы.
Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых
переменных.

Качественные методы прогноза — оценка,
словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как
правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до
долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо
структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных
данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность.

К качественным методам прогноза относятся:

дельфи-метод — форма опроса экспертов, при
которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через
ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку
исследуемого процесса.

Экономические примеры: производство, сбыт
отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс
международного разделения труда, изменения общественных норм поведения.

Преимущества: наглядность
результатов, анонимность экспертов.

Недостатки: негибкая методика,
высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические
изменения особенно непредсказуемы;

сценарии — предсказание развития и
будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных
действий предпринимателя.

Преимущество: подходит для очень
комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования
стратегического планирования диверсификации.

Недостатки: высока доля
субъективных оценок, затруднена проверка процесса.

сбытовой товародвижение стимулирование
скидка

Глава 2. Анализ каналов
сбыта на примере ООО «Нордмедсервис»

Факторы, влияющие на выбор

Есть несколько факторов, на основе которых придется делать выбор той или иной схемы:

• рентабельность цепочки;
• соответствие канала сбыта предпочтениям целевой аудитории;
• возможность контролировать движение товара, а также управлять ценой;
• уровень конкуренции;
• затраты ресурсов на поиск посредников;
• объемы продаж, которые планирует делать производитель. Например, если объем будет небольшой, нет смысла искать продавца крупного опта;
• возможности для расширения рынков сбыта. 

Если у компании уже есть несколько вариантов сбыта, то она может сравнить их по этим критериям.

Прибыльность цепочки

Главный критерий выбора канала сбыта – рентабельность или прибыльность

Важно помнить, что каждое звено в цепочке сбыта будет брать с продажи некоторый процент. Следовательно, чем больше посредников в цепочке, тем большей должна быть наценка

Но если цена на товар окажется слишком высокой, то покупатели не будут приобретать его. 

Чтобы вычислить рентабельность канала, можно ориентироваться на его валовую прибыль. Необходимо вычислить разницу между объемами продаж по каналу и затратами на каждый. Эти затраты связаны с хранением, поставкой, рекламой. В результате получается чистая прибыль, которая и характеризует канал. 

Соответствие ожиданиям потребителей

Прибыль – это важный, но не единственный критерий. Гораздо важнее то, насколько канал соответствуют требованиям покупателей. Например, производитель через посредников поставляет в торговые точки продукты питания и деликатесы. Дорогие деликатесы могут позволить себе только некоторые категории потребителей, и они предпочитают делать закупки не в супермаркетах формата «у дома», а в крупных гипермаркетах или в специализированных магазинах. Следовательно, работать с небольшими магазинами – нелогично, ведь там будет мало целевых клиентов. 

Чтобы производитель получил информацию о предпочтениях клиентов, он может сам проводить исследования целевой аудитории или собирать такие данные со своих посредников.

Контроль за товаром и ценой

При выборе канала сбыта важно оценить уровень управляемости. Это возможность получить от посредников информацию о рынке, потребителях

Также будет полезно влиять на итоговую цену, которую устанавливает финальное звено цепочки. Возможность устанавливать верхнюю или нижнюю границу цены очень полезно производителю. Ведь в итоге все потребители выбирают продукт именно из соотношения цены и качества. 

Если производителю важно влиять на цену и на движение товаров по цепочке сбыта, он должен оформлять отношения с посредниками по договору. В договоре должны быть предусмотрен обмен информацией. 

Уровень конкуренции

Многие магазины являются мультибрендовыми, то есть посредник работает сразу с несколькими брендами-производителями. Если в этом магазине есть большая проходимость, лояльные клиенты, то посредник имеет право сам выбирать, с каким производителем он хочет работать. Следовательно, последний должен предложить наиболее выгодные условия сотрудничества: большой процент с продаж, скидку на закупку или другие бонусы. 

Возможности для расширения канала

Необходимо оценивать канал с точки зрения его перспективности и соответствия долгосрочным тенденциям. Эксперты предсказывают, что в ближайшие годы изменится структура каналов сбыта. Производители будут отдавать предпочтения оптовым компаниям и логистическим. Также перспективна розница.

Дополнительные параметры

Для выбора или оценки канала сбыта можно применять дополнительные параметры. Например, учитывать такие факторы:

• характеристика товара, который будет продаваться через посредника;
• возможность транспортировать продукт на дальние расстояния, хранить его дольше нескольких дней;
• географическое расположение производителя;
• специфика рынка. 

Сбыт играет важную роль в работе любой компании и стоит в одном ряду с производством, закупкой или другими операциями

Поэтому важно уделить достаточно внимания каждому возможному каналу сбыта. Прежде чем заключать договор с дилером, дистрибьютором или оптовым покупателем, необходимо оценить его

Ведь не всегда сотрудничество с посредником будет приносить выгоду компании в денежном эквиваленте.

Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж

Помните мудрую английскую пословицу: «Не клади все яйца в одну корзину», чтобы не разбить все сразу. Вам следует вести свой бизнес, используя один канал реализации товара. Ведь построение каждого из них связано с приличными расходами, поэтому есть риск потратить деньги зря, если КП окажется неэффективным

Здесь важно разобраться, какой путь продвижения товара от производителя к клиенту будет оптимальным именно для вас.

Чтобы определить, какой канал продажи товаров вам подходит, ориентируйтесь на несколько критериев:

• Свойства продукции, правила ее хранения и перевозки. Так, скоропортящиеся изделия обычно продают по нулевому и одноуровневому каналу сбыта, так как они короче остальных. А вот реализация через онлайн-магазины бессмысленна и может принести убытки.
• Ассортимент и спрос. Тут все неоднозначно. Например, прямые продажи больше подходят для ширпотреба (товаров повседневного спроса), который покупают каждый день. Новинки рынка продавать таким путем сложнее.
• Запросы и возможности целевого потребителя. Эти факторы определяют способы оплаты сделок (наличные/безналичные расчеты) и вид торговли (выездная, розничные торговые сети или продажа под заказ).
• Географическое положение производства. Прямые каналы продаж оправданны, если промышленные мощности находятся в большом городе. И наоборот, провинциальным бизнесменам лучше организовать косвенный сбыт своих товаров через посредников.
• Соответствие КП запросам целевой аудитории. Так, телемаркетинг разумно выбирать для сферы А вот для эксклюзивного продукта он не подойдет.
• Возможность проверять процесс распределения. Иначе вы рискуете потерять контроль за торговыми операциями.
• Финансовые возможности компании и перспективы развития рынка сбыта. Например, прямые способы реализации немыслимы без крупных инвестиций. Имея ограниченный бюджет, лучше заняться косвенной формой торговли.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Итак, какую цель преследует организация КП: максимально расширить охват целевой аудитории; создать активную сеть сбыта, чтобы в результате увеличить прибыль. Для этого многие предприниматели работают по принципу омниканальности и в каждом рыночном сегменте налаживают свой канал. А параллельно с этим меняют политику цен. Такой подход позволит контролировать спрос целевого покупателя.

Оценка эффективности каналов продаж

Давайте разберемся, что такое эффективные каналы сбыта. Во-первых, это выигрышное сочетание нескольких факторов одновременно

Допустим, вы учитываете важность клиента для компании – сколько денег он оставляет у вас за определенный промежуток времени. Но тут же нужно подсчитать расходы на привлечение покупателей

Отсюда можно сделать вывод: чем дешевле и доходнее заказчик, тем эффективнее работает канал.

Вот основные метрики, которые используют для ранжирования продуктивности КП:

• По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. – из контекстной рекламы в yandex, а 3 000 руб. – из соцсети Facebook.
• Емкость канала продаж (количество покупателей в КП). Допустим, 100 чел/мес – из контекста и не больше 10 – из FB. При этом из контекста получается дороже.
• Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн – каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение «партнерки» – более месяца, а SEO – 3 месяца и дольше.
• Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по кагортам.

Кроме перечисленных параметров, играет роль еще ряд факторов:

• Скорость выхода КП на максимальный уровень. Так, старт контекстной рекламы займет у вас не более двух дней, отдел продаж запустится через месяц-полтора, а сарафанное радио приносит результат спустя два-три месяца.
• Цикл жизни вашего КП. Незаполненные клиентами каналы очень часто «выгорают». Чтобы ими эффективно управлять, необходимо знать, сколько лидов они смогут привести и как долго проработают. 
• Сезонность трафика.

Анализируя свои каналы продаж, вам нужно дать ответ на несколько вопросов:

• Какой из ваших способов реализации приносит максимальный результат?
• Какой КП приводит максимум клиентов?
• Откуда поступает самая большая прибыль?

Пример. Завод по производству мясных деликатесов продает продукцию несколькими способами:

• в фирменных торговых точках;
• на своем сайте путем курьерской доставки;
• с помощью торговых представителей больших супермаркетов;
• непосредственные поставки в рестораны.

Максимальное количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов, но прибыль здесь ниже, чем в остальных каналах сбыта. Отсюда следует, что для поднятия продаж и повышения маржи нужно активизировать развитие онлайн-магазина.

Эффективность реализации через Интернет определяется путем тестирования, главная цель которого – найти реальные параметры канала, способы его расширения, методы влияния на цену привлечения заказчиков и продажи таким путем. Часто встречаются КП с хорошими показателями и абсолютно бесполезные для масштабирования и, наоборот, большие каналы с катастрофическими цифрами, которые требуют оптимизации.

Только тщательный анализ прояснит ситуацию со сбытом по всем направлениям и позволит выбрать самые надежные пути реализации товара.

Какие бывают каналы продаж

Вирусная реклама, здесь подойдут любые «вирусные» решения (посты, флэш-игры, статьи).
Cарафанное радио.
Продвижение через СМИ (радио, телевидение).
Громкие события – создание скандала, привлечения внимания.
Контекстная реклама.
SMM(соц.сети).
Внешняя реклама – стенды, плакаты, баннеры.
Поисковая оптимизация – настройка дружественного взаимодействия с поисковыми системами
Контентный маркетинг.
Емэйл рассылка коммерческих предложений.
Непосредственное взаимодействие с клиентом
Раскрутка через блог.
Поиск деловых партнеров

Реклама уникальных разработок, привлечет внимание потребителя
Создание групп по интересам, это поможет найти единомышленников, возможно если бизнес новый и инвестиции. Сетевой маркетинг, если позволяет выбранная ниша

Проведение специализированных мероприятий.
Чтение лекций, общественные выступления.
Существующие платформы.
Конференции и демонстрационные дни.

Какой вид лучше будет работать зависит от сферы бизнеса, можно комбинировать и использовать несколько каналов одновременно. Разные каналы имеют различные приоритеты для определенных сфер деятельности. Например, если бизнес в сфере юридических услуг населению, то лучше всего подействует сарафанное радио, общественные выступления, специальные мероприятия, прямые взаимодействия(продажи), участие в тематических мероприятиях.

Другая ситуация, если деятельность связана с продажей товаров, тогда лучше всего справиться с задачей SEO, SMM, реклама на радио и телевидении. Это стоит учитывать, при продвижении и сфокусироваться на действительно работающих каналах раскрутки, исходя из специфики имеющегося бизнеса.

Что делать, когда продажи начали падать, или вовсе дошли до 0, тут важен грамотный подход к развитию продаж. Как развить уже имеющиеся каналы продаж и «зацепить» новых клиентов?